本文来自微信公众号： 极客公园 ，作者：Moonshot，编辑：靖宇，题图来自：AI生成

如果说这个世界上有什么事比“被分手”更惨，那大概就是“被 AI 分手”，或者说关系里的“第三者”竟然是 AI。

最近，《Futurism》的一篇报道揭开了一个正在硅谷蔓延的魔幻现实：ChatGPT 正在深度介入人类的亲密关系，从让它评评理，到代写分手信，从做伴侣咨询，到写离婚协议。

而且这并不是像电影《Her》那样，人类爱上了操作系统；而是两个大活人，因为过度依赖这个“第三方”来评理、沟通，最终把关系搞砸了。

最魔幻的案例莫过于 AI 界的泰斗、图灵奖得主，“AI 教父”杰弗里·辛顿也是“受害者”之一。作为深度学习之父，辛顿大概没想到，有一天深度学习会反噬到他的私生活上。据他在《金融时报》的采访里表示，他的前女友曾用 ChatGPT 生成了一篇檄文，专门用来指责他。

在这篇采访里，辛顿提到了前女友分手时拿出的“控诉信”｜图源：FT

“她让 ChatGPT 来告诉我，我是一只什么样的老鼠（原文是 Rat，意为卑鄙小人）。”亲手开启 AI 时代的人，最终都在情感战场上被 AI 来了个“反噬”。

而当 AI 开始介入我们最私密、最纠结的情感深水区，它究竟是在帮我们“修补”关系，还是在强化我们“自我的回音”？

一、为什么AI评不了理？

曾几何时，我们在遇到情感问题时，也会寻求闺蜜或兄弟的帮助，朋友们也会在“劝分”和“劝和”之间争着不可开交。

但 AI 不同，它不是有情感的真人，而是上百亿打造出的“高科技”，所以人们对其赋予了“专业”、“客观”、“无情感倾向”的立场。这种对“算法客观性”的盲目信任，恰恰是算法介入关系、制造矛盾的入口。

最常见的用法，是把 AI 当作情感生活里的“裁判”。

在《Futurism》报道里有着大量这样的案例：情侣们在发生争吵时，不再试图互相理解，而是把聊天记录截图、喂给 AI，让它来“评评理”。这种做法听起来很客观，毕竟 AI 没有情绪。但实际上，这往往是亲密关系变脆弱的开始。

把聊天记录倾倒给 AI，让 AI“评评理”｜图源：ChatGPT

有案例就提到，一方发现伴侣将他们所有的私人对话都输入给 AI，要求分析自己的“漏洞”和“防御机制”，这让被分析的一方感到被侵犯和背叛，认为关系中没有了信任和隐私。

而且，AI 会倾向于顺着提问者的意图说话，以达成更久的留存率，AI 的奖励模型也会倾向于强化用户的情绪，而不是弱化它，于是，你越问越觉得自己委屈，越问越觉得自己占理，一个完美的“回音室”就形成了。

所以当你带着委屈去问：“我伴侣这样做是不是很过分？”AI 大概率会捕捉到你的情绪倾向，告诉你：“是的，你的感受是合理的。”于是，你越问越觉得自己委屈，越问越觉得自己占理。

当我怀疑自己沉迷 AI 去解决关系问题时，AI 又把我夸了一通｜图源：ChatGPT

“共情和认可是任何心理健康治疗或干预的重要组成部分，但不能止步于此，你不能不断地告诉一个寻求情感支持的人，他们的方式是正确的，他们的世界观是唯一正确的世界观。”斯坦福大学医学院成瘾医学教授兼医疗主任安娜·伦布克博士说道。

AI 对情侣之间的摩擦，也秉持着一种“小事化大”的解题思路。

比如现实中，你的伴侣只是忘了倒垃圾，或者说话大声了点。你去问 AI，AI 的回答可能是：这是“被动攻击”，可能涉及“自恋型人格”的特征。你需要警惕这种“毒性关系”。

原本只是一次关于“谁洗碗”的争论，让 AI 分析完，会变成了一场关于“尊严、界限与操控”的权力关系博弈。

因为 AI 的训练数据里包含了大量的互联网心理学文章，在回答中，又倾向于展现自己的专业性，这就很容易“上纲上线”，去给亲密关系贴标签，甚至病理化，它能把生活中的鸡毛蒜皮，上升到了人格障碍的高度。

在 AI 口中，我是一个“深情型人格 + 高表达依恋者”｜图源：ChatGPT

这种极端案例在报道中不乏见，有很多位受访者表示，在与 ChatGPT 进行了长时间的“伴侣咨询”后，他们的配偶突然指控他们有虐待行为，建议立刻采取法律行动。

在报道中，AI 以伴侣咨询的身份介入关系，最终导致关系破裂的案例数不胜数，而且都遵循着类似的模式。

用户带着主观情绪输入问题，AI 提供符合用户预期的分析和“专业”标签，强化用户的受害者心态；用户把 AI 的分析奉为圭臬，当作“正确且专业的答案”反馈给伴侣，将日常摩擦上升到“人格缺陷”的病理学高度，导致沟通断裂，信任破裂。

实际上，伴侣双方一旦养成了“遇事问 AI”的习惯，他们并不是在解决冲突，而是在绕开冲突。原本应该通过沟通解决的矛盾，需要经历表达、解释、承担责任、协调预期等等环节，但人们把这些最难、最需要勇气的部分通通交给 AI。

更让人难以接受地是，AI 已经不只作用于情侣矛盾，甚至来到了人生情感的每一个重大节点上。

二、节点的逃避

人类正在将最需要真诚和在场感的“情感重大时刻”外包给 AI。

比如，有越来越多的新人正在使用 ChatGPT 撰写结婚誓词。“帮我写一段感人的誓词，提到我们曾在迪士尼相遇，承诺会照顾对方一辈子。”几秒钟后，一段辞藻华丽、逻辑通顺同时非常个性化的誓词就诞生了。

谁能想到，新娘的眼泪可能是由 1750 亿个参数的排列组合构成的。

而到了关系的终点，AI 再次登场。就像辛顿的前女友一样，许多人开始利用 AI 来处理那些“难以启齿”的时刻。

真实的分手需要勇气，你需要面对对方的眼泪、质问，甚至歇斯底里。但现在，只要一句“帮我写一封分手信，理由是性格不合，语气要坚定但体面，顺便指出对方的控制欲。”ChatGPT 会立刻生成一段滴水不漏的文字，用词精准、礼貌疏离，甚至还贴心地引用了心理学术语，阐述了分手的合理性。

ChatGPT 的“伴侣咨询师”插件是是心理领域最热门的插件之一｜图源：ChatGPT

《Futurism》的文章还揭示了一个更冷酷的趋势：人类的情感能力，正在像长期不用的肌肉一样萎缩。当我们把“理解”和“表达”这两个核心动作都交给 AI 完成时，我们的大脑就开始偷懒了。

文章中，一位女士回忆道，当她试图和丈夫沟通情感隔阂时，丈夫不再看着她的眼睛说话，而是发来一份长达 30 页的 ChatGPT 生成文档。这些文档里充斥着心理学术语、逻辑分析和对他行为的“完美辩护”。

“他把这堆数据甩给我，他不再分享他的感受，他只是在用 AI 证明他是对的。”

另一个典型的案例是：有一对结婚近 15 年的夫妻关系濒临破裂。在他们有一次吵架后，10 岁的儿子用手机给父母发短信写道“求求你们不要离婚”。而妻子面对儿子短信的第一反应是，打开 ChatGPT 问应该如何回复。

这一片段宛若《黑镜》的剧情，面对至亲的眼泪，我们竟然先要去问 AI 的答案，迷信那个“永远正确”的算法能给出一个比我们更好的“最优解”。

三、当AI成了“第三者”

如果说把 AI 当作裁判只是为了在争吵中“赢”，那么把 AI 当作伴侣，则是一场彻底的“逃”。

你可能听过很多离婚理由：性格不合、家暴、出轨……但在今年的美国，律师 Rebecca Palmer 接到的案子却越来越魔幻：原告控诉伴侣出轨，出轨方是 AI。

AI 威胁到亲密关系的另一个点是：AI 成为“第三者”｜图源：Futurism

在佛罗里达州的法庭上，一位妻子拿出丈夫出轨的证据：她的丈夫每晚躲在书房对着手机低语，账户里每个月都在少钱。经过调查，这笔钱不是流向女主播或网恋对象，而是 AI 的订阅费，她丈夫甚至把银行账户和社保号码等私人信息都告诉了 AI。

最终，她在离婚理由一栏写下：“他出轨了 AI。”

该案并非个例，根据布里格姆杨大学（BYU）与家庭研究所（IFS） 发布的最新报告《虚假连接》中，这种现象已成规模：近五分之一（19%）的美国成年人承认与 AI 进行过浪漫互动。

研究 AI 与人类情感关系的《虚假链接》调查报告｜图源：BYU

为什么一个没有实体的程序，能打败相伴多年的活人？

因为对于那些在婚姻中感到孤独或疲惫的人来说，AI 提供了一种致命的诱惑：它让你在没有任何社交风险、没有任何摩擦成本的情况下，获得了一种被理解、被崇拜的幻觉。甚至面对非人的 AI，你都不会产生“出轨”的道德负担。

而无论是依赖于 AI 提供的“情绪价值”，还是依赖 AI 代替自己去解决真实的冲突，这种依赖，都将构成一种死循环：当人越来越习惯 AI 的“完美回应”后，在面对现实中真实的沉默、语无伦次和情感爆发时，会感到前所未有的恐慌。

于是，他们只能再次躲回屏幕后，选择跳过关系中那些粘稠、混乱但最真实的部分，直接求助于那个永远能给出答案的 AI。

但现实是粗糙的，是有毛边的，是不可控的，情感也是非理性的，这正是算法难以企及的部分。

当人类情感密度最大的领域——亲密关系，正被 AI 侵蚀。

在警惕 AI 越来越像人之前，人类已经在自我割舍掉人之为人的部分，让自己变得更像 AI。

本内容来源于网络，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
如涉及版权问题请联系 [email protected]，我们将及时核实并处理。

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本文来自微信公众号： 极客公园 ，作者：Moonshot，编辑：靖宇，题图来自：AI生成

如果说这个世界上有什么事比“被分手”更惨，那大概就是“被 AI 分手”，或者说关系里的“第三者”竟然是 AI。

最近，《Futurism》的一篇报道揭开了一个正在硅谷蔓延的魔幻现实：ChatGPT 正在深度介入人类的亲密关系，从让它评评理，到代写分手信，从做伴侣咨询，到写离婚协议。

而且这并不是像电影《Her》那样，人类爱上了操作系统；而是两个大活人，因为过度依赖这个“第三方”来评理、沟通，最终把关系搞砸了。

最魔幻的案例莫过于 AI 界的泰斗、图灵奖得主，“AI 教父”杰弗里·辛顿也是“受害者”之一。作为深度学习之父，辛顿大概没想到，有一天深度学习会反噬到他的私生活上。据他在《金融时报》的采访里表示，他的前女友曾用 ChatGPT 生成了一篇檄文，专门用来指责他。

在这篇采访里，辛顿提到了前女友分手时拿出的“控诉信”｜图源：FT

“她让 ChatGPT 来告诉我，我是一只什么样的老鼠（原文是 Rat，意为卑鄙小人）。”亲手开启 AI 时代的人，最终都在情感战场上被 AI 来了个“反噬”。

而当 AI 开始介入我们最私密、最纠结的情感深水区，它究竟是在帮我们“修补”关系，还是在强化我们“自我的回音”？

一、为什么AI评不了理？

曾几何时，我们在遇到情感问题时，也会寻求闺蜜或兄弟的帮助，朋友们也会在“劝分”和“劝和”之间争着不可开交。

但 AI 不同，它不是有情感的真人，而是上百亿打造出的“高科技”，所以人们对其赋予了“专业”、“客观”、“无情感倾向”的立场。这种对“算法客观性”的盲目信任，恰恰是算法介入关系、制造矛盾的入口。

最常见的用法，是把 AI 当作情感生活里的“裁判”。

在《Futurism》报道里有着大量这样的案例：情侣们在发生争吵时，不再试图互相理解，而是把聊天记录截图、喂给 AI，让它来“评评理”。这种做法听起来很客观，毕竟 AI 没有情绪。但实际上，这往往是亲密关系变脆弱的开始。

把聊天记录倾倒给 AI，让 AI“评评理”｜图源：ChatGPT

有案例就提到，一方发现伴侣将他们所有的私人对话都输入给 AI，要求分析自己的“漏洞”和“防御机制”，这让被分析的一方感到被侵犯和背叛，认为关系中没有了信任和隐私。

而且，AI 会倾向于顺着提问者的意图说话，以达成更久的留存率，AI 的奖励模型也会倾向于强化用户的情绪，而不是弱化它，于是，你越问越觉得自己委屈，越问越觉得自己占理，一个完美的“回音室”就形成了。

所以当你带着委屈去问：“我伴侣这样做是不是很过分？”AI 大概率会捕捉到你的情绪倾向，告诉你：“是的，你的感受是合理的。”于是，你越问越觉得自己委屈，越问越觉得自己占理。

当我怀疑自己沉迷 AI 去解决关系问题时，AI 又把我夸了一通｜图源：ChatGPT

“共情和认可是任何心理健康治疗或干预的重要组成部分，但不能止步于此，你不能不断地告诉一个寻求情感支持的人，他们的方式是正确的，他们的世界观是唯一正确的世界观。”斯坦福大学医学院成瘾医学教授兼医疗主任安娜·伦布克博士说道。

AI 对情侣之间的摩擦，也秉持着一种“小事化大”的解题思路。

比如现实中，你的伴侣只是忘了倒垃圾，或者说话大声了点。你去问 AI，AI 的回答可能是：这是“被动攻击”，可能涉及“自恋型人格”的特征。你需要警惕这种“毒性关系”。

原本只是一次关于“谁洗碗”的争论，让 AI 分析完，会变成了一场关于“尊严、界限与操控”的权力关系博弈。

因为 AI 的训练数据里包含了大量的互联网心理学文章，在回答中，又倾向于展现自己的专业性，这就很容易“上纲上线”，去给亲密关系贴标签，甚至病理化，它能把生活中的鸡毛蒜皮，上升到了人格障碍的高度。

在 AI 口中，我是一个“深情型人格 + 高表达依恋者”｜图源：ChatGPT

这种极端案例在报道中不乏见，有很多位受访者表示，在与 ChatGPT 进行了长时间的“伴侣咨询”后，他们的配偶突然指控他们有虐待行为，建议立刻采取法律行动。

在报道中，AI 以伴侣咨询的身份介入关系，最终导致关系破裂的案例数不胜数，而且都遵循着类似的模式。

用户带着主观情绪输入问题，AI 提供符合用户预期的分析和“专业”标签，强化用户的受害者心态；用户把 AI 的分析奉为圭臬，当作“正确且专业的答案”反馈给伴侣，将日常摩擦上升到“人格缺陷”的病理学高度，导致沟通断裂，信任破裂。

实际上，伴侣双方一旦养成了“遇事问 AI”的习惯，他们并不是在解决冲突，而是在绕开冲突。原本应该通过沟通解决的矛盾，需要经历表达、解释、承担责任、协调预期等等环节，但人们把这些最难、最需要勇气的部分通通交给 AI。

更让人难以接受地是，AI 已经不只作用于情侣矛盾，甚至来到了人生情感的每一个重大节点上。

二、节点的逃避

人类正在将最需要真诚和在场感的“情感重大时刻”外包给 AI。

比如，有越来越多的新人正在使用 ChatGPT 撰写结婚誓词。“帮我写一段感人的誓词，提到我们曾在迪士尼相遇，承诺会照顾对方一辈子。”几秒钟后，一段辞藻华丽、逻辑通顺同时非常个性化的誓词就诞生了。

谁能想到，新娘的眼泪可能是由 1750 亿个参数的排列组合构成的。

而到了关系的终点，AI 再次登场。就像辛顿的前女友一样，许多人开始利用 AI 来处理那些“难以启齿”的时刻。

真实的分手需要勇气，你需要面对对方的眼泪、质问，甚至歇斯底里。但现在，只要一句“帮我写一封分手信，理由是性格不合，语气要坚定但体面，顺便指出对方的控制欲。”ChatGPT 会立刻生成一段滴水不漏的文字，用词精准、礼貌疏离，甚至还贴心地引用了心理学术语，阐述了分手的合理性。

ChatGPT 的“伴侣咨询师”插件是是心理领域最热门的插件之一｜图源：ChatGPT

《Futurism》的文章还揭示了一个更冷酷的趋势：人类的情感能力，正在像长期不用的肌肉一样萎缩。当我们把“理解”和“表达”这两个核心动作都交给 AI 完成时，我们的大脑就开始偷懒了。

文章中，一位女士回忆道，当她试图和丈夫沟通情感隔阂时，丈夫不再看着她的眼睛说话，而是发来一份长达 30 页的 ChatGPT 生成文档。这些文档里充斥着心理学术语、逻辑分析和对他行为的“完美辩护”。

“他把这堆数据甩给我，他不再分享他的感受，他只是在用 AI 证明他是对的。”

另一个典型的案例是：有一对结婚近 15 年的夫妻关系濒临破裂。在他们有一次吵架后，10 岁的儿子用手机给父母发短信写道“求求你们不要离婚”。而妻子面对儿子短信的第一反应是，打开 ChatGPT 问应该如何回复。

这一片段宛若《黑镜》的剧情，面对至亲的眼泪，我们竟然先要去问 AI 的答案，迷信那个“永远正确”的算法能给出一个比我们更好的“最优解”。

三、当AI成了“第三者”

如果说把 AI 当作裁判只是为了在争吵中“赢”，那么把 AI 当作伴侣，则是一场彻底的“逃”。

你可能听过很多离婚理由：性格不合、家暴、出轨……但在今年的美国，律师 Rebecca Palmer 接到的案子却越来越魔幻：原告控诉伴侣出轨，出轨方是 AI。

AI 威胁到亲密关系的另一个点是：AI 成为“第三者”｜图源：Futurism

在佛罗里达州的法庭上，一位妻子拿出丈夫出轨的证据：她的丈夫每晚躲在书房对着手机低语，账户里每个月都在少钱。经过调查，这笔钱不是流向女主播或网恋对象，而是 AI 的订阅费，她丈夫甚至把银行账户和社保号码等私人信息都告诉了 AI。

最终，她在离婚理由一栏写下：“他出轨了 AI。”

该案并非个例，根据布里格姆杨大学（BYU）与家庭研究所（IFS） 发布的最新报告《虚假连接》中，这种现象已成规模：近五分之一（19%）的美国成年人承认与 AI 进行过浪漫互动。

研究 AI 与人类情感关系的《虚假链接》调查报告｜图源：BYU

为什么一个没有实体的程序，能打败相伴多年的活人？

因为对于那些在婚姻中感到孤独或疲惫的人来说，AI 提供了一种致命的诱惑：它让你在没有任何社交风险、没有任何摩擦成本的情况下，获得了一种被理解、被崇拜的幻觉。甚至面对非人的 AI，你都不会产生“出轨”的道德负担。

而无论是依赖于 AI 提供的“情绪价值”，还是依赖 AI 代替自己去解决真实的冲突，这种依赖，都将构成一种死循环：当人越来越习惯 AI 的“完美回应”后，在面对现实中真实的沉默、语无伦次和情感爆发时，会感到前所未有的恐慌。

于是，他们只能再次躲回屏幕后，选择跳过关系中那些粘稠、混乱但最真实的部分，直接求助于那个永远能给出答案的 AI。

但现实是粗糙的，是有毛边的，是不可控的，情感也是非理性的，这正是算法难以企及的部分。

当人类情感密度最大的领域——亲密关系，正被 AI 侵蚀。

在警惕 AI 越来越像人之前，人类已经在自我割舍掉人之为人的部分，让自己变得更像 AI。

本内容来源于网络，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
如涉及版权问题请联系 [email protected]，我们将及时核实并处理。

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本文来自：惊蛰研究所，作者：白露，题图来自：AI生成

自2020年以来，无数品牌如履薄冰，消费市场也经历了显著的动荡。但是2025年的消费市场，很难再用“复苏”“疲软”这样简单的词语来概括。

一方面，在宏观消费层面，价格敏感、理性消费的消费者越来越多，人们对性价比的追求达到极致。另一方面，在细分消费领域，演唱会一票难求、文旅市场持续火热，情绪价值在不同赛道被反复标价……

这些现象也真实表明：消费没有消失，只是换了一种方式存在。而这种方式的核心要素就是“活人感”。

一、吃：一笔关于体验的精细账

线下餐饮行业的激烈竞争由来已久，即便不考虑大的市场变化，每年的网红单品迭代、现象级品牌出圈足以为一次行业年终盘点贡献足够多的案例素材。但在2025年，最值得关注的变化并不是某个单一品牌或是单一业态的改变，而是从消费决策到市场供给产生的一连串变革。

对于大多数以线下实体经营为主的餐饮品牌和商家，最焦虑的仍然是线下客流下滑的问题。天财商龙数据显示，2025年前八个月店均客流为5681人/月，仅较2024年同期下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%。这一数据准确反映出到店消费需求的减弱趋势。

为了吸引线下客流，不少餐饮品牌选择用价格让利的方式推陈出新，惊蛰研究所也在往期文章《2025消费前瞻：理性消费，感性“突围”》中提到，自助小火锅、地摊火锅以及土菜馆由此成为“价格让利”的品类代表。不过在整个2025年，“价格让利”的形态不止这三种。

从“对症下药”的逻辑来看，餐饮品牌主要面临的问题是到店消费需求的下降，而价格让利的确能够用强化性价比的方式吸引到消费者，但这种解决方案本质上仍然是在争取存量而非增量。

那么如何寻找增量？其中一个答案是“餐饮＋表演”。

据惊蛰研究所观察，在2025年，市面上已经出现夜店火锅、摔跤早茶、拳击酒吧、国风舞蹈酒馆等多种“餐饮+表演”的经营形态。甚至过去以表演为主营业务的话剧领域，也开始推出演员与食客同台互动的“餐饮+表演”项目。

单就经营形态而言，“餐饮+表演”的核心增量来源于场景氛围和体验的营造，为顾客到店消费提供了新的理由，并且因为形式创新的新鲜感让用户产生了社交分享的欲望，从而自带传播属性帮助餐饮门店短时间内快速破圈。社交网络上的人气，也顺利转化为线下经营的客流。

除了表演，还有一种寻找增量的方式——摆摊。

大约从2025年7月开始，全国多地出现餐饮门店街边摆摊的盛况，其中不乏区域性知名品牌，如上海的耀粤楼、和记小菜，武汉的湖锦酒楼，广州的炳胜品味，长沙的好灶头。

*图片来源：小红书截图

这些大牌餐饮门店支起的路边摊，不但距离目标消费者更近，也多了一些“活人感”。其销售的菜品多为家常口味的“便民菜”“惠民菜”，价格多在10~30元之间，营业时间也多集中在午间以及下午三点后，精准匹配下班人群和家庭采购需求。

凭借给消费者带来“大牌低价”的极致性价比体验，不少餐饮品牌的“路边摊”在街头引发了大排长龙的热闹景象。更重要的是，摆摊场景下产生的营收来自于到店和外卖之外的流动性客流，这也意味着餐饮门店拓宽了营收渠道。

无论是用表演增加“人气”，还是用摆摊的方式捕捉增量客流，餐饮行业在2025年的大胆尝试表明，经营者们越来越重视建立消费者对价值的感知：不仅仅是菜品，更在于场景、氛围，乃至于突破传统经营手段、放低姿态，主动迎合市场需求进行自我革新。从产品、内容、形式以及体验上，给到消费者真实且踏实的“活人感”。

二、喝：给生活更多甜头

新茶饮赛道的2025年，总体来说相当平静。主要是因为中国新茶饮行业已经告别“跑马圈地”的扩张期，行业格局越来越趋于稳定。

艾媒咨询发布的《2026年新式茶饮产品创新及消费趋势洞察》显示，2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%。而在2024年，市场同比增速为6.4%。这也意味着2025年的市场增长动能已明显放缓。

在门店数量方面，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已超过41.5万家，但近一年内新开门店数量为11.8万家，低于闭店数量的15.7万家，整体门店规模反而减少了3.9万家，其中不乏大量中小单体门店加速退出市场。

伴随着行业格局的持续稳定，马太效应也开始显现。公开数据显示，截至2025年上半年，蜜雪冰城的全球门店数量达5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%。而往日新茶饮行业的开创者——喜茶，却在2025年经历了大规模闭店。

据极海品牌监测数据显示，2024年10月至2025年10月，喜茶全国总门店数从4610家减少至3930家，一年间门店减少680家。另一组来自壹览商业的数据则显示，截至2025年10月，喜茶门店总数为3903家，较去年同期的4614家减少711家，同比降幅达15.41%。

尽管新茶饮品牌们进入了不同的发展阶段，但在终端市场，消费者的需求仍然给行业带来了新的变化。例如养生意识觉醒的年轻用户群体，让香精、植脂末被彻底扔出配料表，而功能性饮品以及鲜果现切、原叶现萃的产品会更加受到市场欢迎。

举例来说，茶百道推出的爆款单品“荔枝冰奶”，由门店现剥鲜果制作，不添加预包装果汁，而应季鲜果和高价值感原料的组合，让这款产品上架44天内销量突破1200万杯。而在第四季度，网红甜品“固体杨枝甘露”爆火之后，茶百道又迅速反应推出同名产品，由于订单太过火爆导致原料芒果频繁断货。

另一边，一向主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，在2025年4月登陆纳斯达克同期推出“伯牙绝弦”升级版，将咖啡因含量减少约50%。同时，又推出“滇橄榄”轻果茶系列，健康轻负担理念吸引年轻消费者。

除了产品的针对性创新，新茶饮对周边生意的挖掘也更进一步。惊蛰研究所在《奶咖周边，竟比奶咖还赚钱？》一文中就曾介绍，有消费者为了集齐瑞幸咖啡与多邻国联名的周边产品，一周喝了6杯咖啡。而在集齐多邻国的周边产品后，消费者又投入到了新一轮的联名收集战中。

甚至还有年轻消费者，从2022年起专门收集瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等11个国内茶饮品牌的IP联名奶茶杯、咖啡杯，其“收藏”成果放满了一整面墙柜。而在杯子之外，纸袋、贴纸、冰箱贴、徽章、香薰等周边，也成为不少消费者的收藏目标。

实际上，从消费者的角度来看，当下的新茶饮行业或许并不存在任何一个品牌拥有“忠诚用户”。核心原因在于，不论是咖啡还是奶茶，选择都已经足够多，价格也相差不大。

这意味着谁能让消费者感觉到更具有价值感，谁就能被选中。而在价格之外，鲜果现切、原叶现萃的产品维度，与消费者的健康利益息息相关，IP联名、周边产品等增值元素又提供了十足的情绪价值，因此产品价值也得以鲜活地呈现在消费者的面前，并且对用户的决策起到举足轻重的影响。

对于消费者来说，咖啡、奶茶已经成为日常消费中常见且高频的消费需求之一，但是购买咖啡、奶茶的动机并不只是需要提神、解渴。消费者也希望用这样一个“小小的甜头”，给忙碌的生活打上一个逗号，在短暂的空隙里补充活力和面对后续现实的生机。而新茶饮未来的行业竞争，也将继续围绕“价值打造”展开。

三、玩乐：体验比抵达更重要

在2025年，文旅市场恐怕是最能彰显“活人感”的消费领域之一。

首先，文旅市场真的有“活人”。根据文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。其中，城镇居民国内出游人次37.89亿，同比增长15.9%；农村居民国内出游人次12.09亿，同比增长25.0%。

其次，出游人数的显著增长也创造了可观的消费，盘活了线下实体经济。同样来自文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。其中，城镇居民出游花费4.05万亿元，同比增长9.3%；农村居民出游花费0.80万亿元，同比增长24.0%。

第三，文旅市场为了吸引游客注意，或主动打造或被动形成了一系列的体验经济现象，为文旅业态的创新发展找到了新的“活路”。

比如早在2023年就逐渐流行起来的citywalk，如今有了“船新版本”：游客们不仅用步行寻访大街小巷的方式了解一座城市，也开始有针对性地到访本地的早餐街、菜市场和夜宵夜市区域，在当地从早到晚的烟火气里，感受在地生活，也让行走在路上的灵魂被地道美食喂饱。

又比如今年下半年开始爆火的“偷系”乡村体验，把地方农业与郊野旅游相融合，让游客们在“偷甘蔗”“偷橘子”的活动中，获得过程上的刺激体验。而在结束时，还可以带走付费购买的农产品，从而拥有从体验到结果的双重价值。

另一个能够相对完整呈现“活人感”的文旅形态，就是带有角色扮演式的主题景区。虽然这类主题景区通常没有什么自然风光和名胜古迹，但景区内的演出和游戏机制足够令人流连忘返。

以河南开封万岁山武侠城为例，景区内有约2000名演员各自扮演不同的NPC，而每日互动演出超过3000场。当游客走近NPC时即可触发互动，游客还可以和他们斗舞、合影或是参与小游戏赢得“银票”，而“银票”又可以在景区内购买或者兑换相应的商品。

也就是说，从游客走进万岁山武侠城的那一刻起，就已经开始“入戏”。并且每一刻都可能有新的故事在发生，而游客的游览方式也不是坐着看表演，而是亲自参与剧情，收获真听、真看、真体验的难忘之旅。

从“船新版本”citywalk到“偷系”乡村游，再到全天候全场景的主题景区，这些游玩方式的价值内核就是生动、有趣又真实的“活人感”。更准确地说，“活人感”给消费者带来的并不是单纯在商业层面的“更贵、更刺激”，而是更真实、更注重参与、更像在过一种不同的生活。

在富有“活人感”的体验中，消费者掌握更多主动权的同时，也意识到“我不是来看风景的，我是在这里体验、行动、共情、被记住的”，而探索未知的轻松过程和确定性的结果，又能够为消费行为兜底，这便是消费者会对“活人感”着迷的根本原因。

总结

如果只从宏观数据入手，2025年的中国消费市场很容易被概括成一句话：不快，但也没有失速。

从总量上看，消费依然是经济最稳定的支撑项。社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元增长到2024年的48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年全年预计突破50万亿元；消费对GDP增长的贡献率长期维持在60%左右。这意味着，在投资与出口波动加大的背景下，消费并未“掉链子”。

把视角拉回到日常生活，也会看到另一条更具解释力的线索正在浮现——人们并没有停止消费，而是开始有选择地拒绝消费。拒绝的也不是价格本身，而是“没有感觉的东西”。

这几年，无论是中产还是普通年轻人，几乎都在经历同一件事：收入预期变得不稳定、风险感知显著上升、对未来的确定性判断持续走低。在社会学上，这常被称为一种“低确定性社会情境”。在这种环境里，人们会本能地收紧长期承诺、降低不可逆投入，同时把注意力转向当下可感知、可验证的回报。

这也解释了一个看似矛盾的现象：一边是对房子、车子、大家电等“重资产消费”的持续犹豫；另一边却是演唱会、短途旅行、露营、市集、疗愈经济、咖啡和甜品的不断复苏。

心理学上有一个概念，叫“情绪补偿机制”。当个体在宏观层面感到无力、不可控时，会更倾向于通过小额、即时、情绪反馈明确的行为，来重新确认“我对生活仍有掌控感”。换句话说，消费不再主要是为了改善长期生活条件，而是为了稳住当下的心理状态。

于是我们看到，演唱会不只是听歌，而是一种高度密集的情绪共振；短途旅行不追求远方，而是快速“抽离日常”的机会；情绪疗愈的流行，本质是对内在秩序的修复；一杯20元的咖啡，虽然价格仍比普通饮料贵很多，但它的价值不在于咖啡因的提神醒脑，而是允许自己暂停十分钟的精神放松。

这些消费看起来零散，却指向同一个核心诉求：确认自身的存在感与感受力。

法国社会学家皮埃尔·布迪厄曾提出，消费不仅是经济行为，更是“生活方式的表达”。而在当下，生活方式正在发生一次非常重要的转向——从“我在积累什么”，转向“我是否还在感受”。

这也是为什么，越来越多消费者开始对“标准化、功能化、过度理性”的产品和服务失去耐心。不是它们不好，而是它们无法回应情绪、无法制造记忆、无法留下体验痕迹。

当消费不再承诺更好的未来，只能兑现当下的感受时，“有没有感觉”就成了最核心的筛选标准。

所以，回看2025年的消费市场会发现，真正的分水岭并不在价格带，也不在品类，而在是否还能让人感到：我在真实地生活，而不是被生活推着走。

这正是我们所看到的属于2026年消费趋势的关键词——活人感。它不是反理性的，也不是反增长，而是一种在不确定时代里，对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归。当消费者越来越关注当下的感受，消费市场也将变得更加务实和坦诚。

本文来自：惊蛰研究所，作者：白露

本内容来源于网络，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
如涉及版权问题请联系 [email protected]，我们将及时核实并处理。

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本文来自：惊蛰研究所，作者：白露，题图来自：AI生成

自2020年以来，无数品牌如履薄冰，消费市场也经历了显著的动荡。但是2025年的消费市场，很难再用“复苏”“疲软”这样简单的词语来概括。

一方面，在宏观消费层面，价格敏感、理性消费的消费者越来越多，人们对性价比的追求达到极致。另一方面，在细分消费领域，演唱会一票难求、文旅市场持续火热，情绪价值在不同赛道被反复标价……

这些现象也真实表明：消费没有消失，只是换了一种方式存在。而这种方式的核心要素就是“活人感”。

一、吃：一笔关于体验的精细账

线下餐饮行业的激烈竞争由来已久，即便不考虑大的市场变化，每年的网红单品迭代、现象级品牌出圈足以为一次行业年终盘点贡献足够多的案例素材。但在2025年，最值得关注的变化并不是某个单一品牌或是单一业态的改变，而是从消费决策到市场供给产生的一连串变革。

对于大多数以线下实体经营为主的餐饮品牌和商家，最焦虑的仍然是线下客流下滑的问题。天财商龙数据显示，2025年前八个月店均客流为5681人/月，仅较2024年同期下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%。这一数据准确反映出到店消费需求的减弱趋势。

为了吸引线下客流，不少餐饮品牌选择用价格让利的方式推陈出新，惊蛰研究所也在往期文章《2025消费前瞻：理性消费，感性“突围”》中提到，自助小火锅、地摊火锅以及土菜馆由此成为“价格让利”的品类代表。不过在整个2025年，“价格让利”的形态不止这三种。

从“对症下药”的逻辑来看，餐饮品牌主要面临的问题是到店消费需求的下降，而价格让利的确能够用强化性价比的方式吸引到消费者，但这种解决方案本质上仍然是在争取存量而非增量。

那么如何寻找增量？其中一个答案是“餐饮＋表演”。

据惊蛰研究所观察，在2025年，市面上已经出现夜店火锅、摔跤早茶、拳击酒吧、国风舞蹈酒馆等多种“餐饮+表演”的经营形态。甚至过去以表演为主营业务的话剧领域，也开始推出演员与食客同台互动的“餐饮+表演”项目。

单就经营形态而言，“餐饮+表演”的核心增量来源于场景氛围和体验的营造，为顾客到店消费提供了新的理由，并且因为形式创新的新鲜感让用户产生了社交分享的欲望，从而自带传播属性帮助餐饮门店短时间内快速破圈。社交网络上的人气，也顺利转化为线下经营的客流。

除了表演，还有一种寻找增量的方式——摆摊。

大约从2025年7月开始，全国多地出现餐饮门店街边摆摊的盛况，其中不乏区域性知名品牌，如上海的耀粤楼、和记小菜，武汉的湖锦酒楼，广州的炳胜品味，长沙的好灶头。

*图片来源：小红书截图

这些大牌餐饮门店支起的路边摊，不但距离目标消费者更近，也多了一些“活人感”。其销售的菜品多为家常口味的“便民菜”“惠民菜”，价格多在10~30元之间，营业时间也多集中在午间以及下午三点后，精准匹配下班人群和家庭采购需求。

凭借给消费者带来“大牌低价”的极致性价比体验，不少餐饮品牌的“路边摊”在街头引发了大排长龙的热闹景象。更重要的是，摆摊场景下产生的营收来自于到店和外卖之外的流动性客流，这也意味着餐饮门店拓宽了营收渠道。

无论是用表演增加“人气”，还是用摆摊的方式捕捉增量客流，餐饮行业在2025年的大胆尝试表明，经营者们越来越重视建立消费者对价值的感知：不仅仅是菜品，更在于场景、氛围，乃至于突破传统经营手段、放低姿态，主动迎合市场需求进行自我革新。从产品、内容、形式以及体验上，给到消费者真实且踏实的“活人感”。

二、喝：给生活更多甜头

新茶饮赛道的2025年，总体来说相当平静。主要是因为中国新茶饮行业已经告别“跑马圈地”的扩张期，行业格局越来越趋于稳定。

艾媒咨询发布的《2026年新式茶饮产品创新及消费趋势洞察》显示，2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%。而在2024年，市场同比增速为6.4%。这也意味着2025年的市场增长动能已明显放缓。

在门店数量方面，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已超过41.5万家，但近一年内新开门店数量为11.8万家，低于闭店数量的15.7万家，整体门店规模反而减少了3.9万家，其中不乏大量中小单体门店加速退出市场。

伴随着行业格局的持续稳定，马太效应也开始显现。公开数据显示，截至2025年上半年，蜜雪冰城的全球门店数量达5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%。而往日新茶饮行业的开创者——喜茶，却在2025年经历了大规模闭店。

据极海品牌监测数据显示，2024年10月至2025年10月，喜茶全国总门店数从4610家减少至3930家，一年间门店减少680家。另一组来自壹览商业的数据则显示，截至2025年10月，喜茶门店总数为3903家，较去年同期的4614家减少711家，同比降幅达15.41%。

尽管新茶饮品牌们进入了不同的发展阶段，但在终端市场，消费者的需求仍然给行业带来了新的变化。例如养生意识觉醒的年轻用户群体，让香精、植脂末被彻底扔出配料表，而功能性饮品以及鲜果现切、原叶现萃的产品会更加受到市场欢迎。

举例来说，茶百道推出的爆款单品“荔枝冰奶”，由门店现剥鲜果制作，不添加预包装果汁，而应季鲜果和高价值感原料的组合，让这款产品上架44天内销量突破1200万杯。而在第四季度，网红甜品“固体杨枝甘露”爆火之后，茶百道又迅速反应推出同名产品，由于订单太过火爆导致原料芒果频繁断货。

另一边，一向主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，在2025年4月登陆纳斯达克同期推出“伯牙绝弦”升级版，将咖啡因含量减少约50%。同时，又推出“滇橄榄”轻果茶系列，健康轻负担理念吸引年轻消费者。

除了产品的针对性创新，新茶饮对周边生意的挖掘也更进一步。惊蛰研究所在《奶咖周边，竟比奶咖还赚钱？》一文中就曾介绍，有消费者为了集齐瑞幸咖啡与多邻国联名的周边产品，一周喝了6杯咖啡。而在集齐多邻国的周边产品后，消费者又投入到了新一轮的联名收集战中。

甚至还有年轻消费者，从2022年起专门收集瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等11个国内茶饮品牌的IP联名奶茶杯、咖啡杯，其“收藏”成果放满了一整面墙柜。而在杯子之外，纸袋、贴纸、冰箱贴、徽章、香薰等周边，也成为不少消费者的收藏目标。

实际上，从消费者的角度来看，当下的新茶饮行业或许并不存在任何一个品牌拥有“忠诚用户”。核心原因在于，不论是咖啡还是奶茶，选择都已经足够多，价格也相差不大。

这意味着谁能让消费者感觉到更具有价值感，谁就能被选中。而在价格之外，鲜果现切、原叶现萃的产品维度，与消费者的健康利益息息相关，IP联名、周边产品等增值元素又提供了十足的情绪价值，因此产品价值也得以鲜活地呈现在消费者的面前，并且对用户的决策起到举足轻重的影响。

对于消费者来说，咖啡、奶茶已经成为日常消费中常见且高频的消费需求之一，但是购买咖啡、奶茶的动机并不只是需要提神、解渴。消费者也希望用这样一个“小小的甜头”，给忙碌的生活打上一个逗号，在短暂的空隙里补充活力和面对后续现实的生机。而新茶饮未来的行业竞争，也将继续围绕“价值打造”展开。

三、玩乐：体验比抵达更重要

在2025年，文旅市场恐怕是最能彰显“活人感”的消费领域之一。

首先，文旅市场真的有“活人”。根据文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。其中，城镇居民国内出游人次37.89亿，同比增长15.9%；农村居民国内出游人次12.09亿，同比增长25.0%。

其次，出游人数的显著增长也创造了可观的消费，盘活了线下实体经济。同样来自文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。其中，城镇居民出游花费4.05万亿元，同比增长9.3%；农村居民出游花费0.80万亿元，同比增长24.0%。

第三，文旅市场为了吸引游客注意，或主动打造或被动形成了一系列的体验经济现象，为文旅业态的创新发展找到了新的“活路”。

比如早在2023年就逐渐流行起来的citywalk，如今有了“船新版本”：游客们不仅用步行寻访大街小巷的方式了解一座城市，也开始有针对性地到访本地的早餐街、菜市场和夜宵夜市区域，在当地从早到晚的烟火气里，感受在地生活，也让行走在路上的灵魂被地道美食喂饱。

又比如今年下半年开始爆火的“偷系”乡村体验，把地方农业与郊野旅游相融合，让游客们在“偷甘蔗”“偷橘子”的活动中，获得过程上的刺激体验。而在结束时，还可以带走付费购买的农产品，从而拥有从体验到结果的双重价值。

另一个能够相对完整呈现“活人感”的文旅形态，就是带有角色扮演式的主题景区。虽然这类主题景区通常没有什么自然风光和名胜古迹，但景区内的演出和游戏机制足够令人流连忘返。

以河南开封万岁山武侠城为例，景区内有约2000名演员各自扮演不同的NPC，而每日互动演出超过3000场。当游客走近NPC时即可触发互动，游客还可以和他们斗舞、合影或是参与小游戏赢得“银票”，而“银票”又可以在景区内购买或者兑换相应的商品。

也就是说，从游客走进万岁山武侠城的那一刻起，就已经开始“入戏”。并且每一刻都可能有新的故事在发生，而游客的游览方式也不是坐着看表演，而是亲自参与剧情，收获真听、真看、真体验的难忘之旅。

从“船新版本”citywalk到“偷系”乡村游，再到全天候全场景的主题景区，这些游玩方式的价值内核就是生动、有趣又真实的“活人感”。更准确地说，“活人感”给消费者带来的并不是单纯在商业层面的“更贵、更刺激”，而是更真实、更注重参与、更像在过一种不同的生活。

在富有“活人感”的体验中，消费者掌握更多主动权的同时，也意识到“我不是来看风景的，我是在这里体验、行动、共情、被记住的”，而探索未知的轻松过程和确定性的结果，又能够为消费行为兜底，这便是消费者会对“活人感”着迷的根本原因。

总结

如果只从宏观数据入手，2025年的中国消费市场很容易被概括成一句话：不快，但也没有失速。

从总量上看，消费依然是经济最稳定的支撑项。社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元增长到2024年的48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年全年预计突破50万亿元；消费对GDP增长的贡献率长期维持在60%左右。这意味着，在投资与出口波动加大的背景下，消费并未“掉链子”。

把视角拉回到日常生活，也会看到另一条更具解释力的线索正在浮现——人们并没有停止消费，而是开始有选择地拒绝消费。拒绝的也不是价格本身，而是“没有感觉的东西”。

这几年，无论是中产还是普通年轻人，几乎都在经历同一件事：收入预期变得不稳定、风险感知显著上升、对未来的确定性判断持续走低。在社会学上，这常被称为一种“低确定性社会情境”。在这种环境里，人们会本能地收紧长期承诺、降低不可逆投入，同时把注意力转向当下可感知、可验证的回报。

这也解释了一个看似矛盾的现象：一边是对房子、车子、大家电等“重资产消费”的持续犹豫；另一边却是演唱会、短途旅行、露营、市集、疗愈经济、咖啡和甜品的不断复苏。

心理学上有一个概念，叫“情绪补偿机制”。当个体在宏观层面感到无力、不可控时，会更倾向于通过小额、即时、情绪反馈明确的行为，来重新确认“我对生活仍有掌控感”。换句话说，消费不再主要是为了改善长期生活条件，而是为了稳住当下的心理状态。

于是我们看到，演唱会不只是听歌，而是一种高度密集的情绪共振；短途旅行不追求远方，而是快速“抽离日常”的机会；情绪疗愈的流行，本质是对内在秩序的修复；一杯20元的咖啡，虽然价格仍比普通饮料贵很多，但它的价值不在于咖啡因的提神醒脑，而是允许自己暂停十分钟的精神放松。

这些消费看起来零散，却指向同一个核心诉求：确认自身的存在感与感受力。

法国社会学家皮埃尔·布迪厄曾提出，消费不仅是经济行为，更是“生活方式的表达”。而在当下，生活方式正在发生一次非常重要的转向——从“我在积累什么”，转向“我是否还在感受”。

这也是为什么，越来越多消费者开始对“标准化、功能化、过度理性”的产品和服务失去耐心。不是它们不好，而是它们无法回应情绪、无法制造记忆、无法留下体验痕迹。

当消费不再承诺更好的未来，只能兑现当下的感受时，“有没有感觉”就成了最核心的筛选标准。

所以，回看2025年的消费市场会发现，真正的分水岭并不在价格带，也不在品类，而在是否还能让人感到：我在真实地生活，而不是被生活推着走。

这正是我们所看到的属于2026年消费趋势的关键词——活人感。它不是反理性的，也不是反增长，而是一种在不确定时代里，对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归。当消费者越来越关注当下的感受，消费市场也将变得更加务实和坦诚。

本文来自：惊蛰研究所，作者：白露

本内容来源于网络，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
如涉及版权问题请联系 [email protected]，我们将及时核实并处理。

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本文来自微信公众号： 差评X.PIN ，编辑：莽山烙铁头&面线，作者：差评君

如今的互联网，网红们一茬接一茬兴起，占据热搜，留下造福神话，也吸引无数人怀揣梦想投身其中。

但并非人人都能成为网红。

除了得有较强表达能力外，还需要持续内容产出、精准的算法投合，甚至还得研究传播规律，如何设计开头保前三秒的留存，中段如何确保完播。

网红，在当下已经成为一门竞争激烈的职业。

但是，最近有一个人仅仅凭借煮蛋，就在七、八天时间里，狂涨400多万粉，坐着火箭成了顶流。

这位博主名为爱吃蛋，网友此前调侃他为“蛋神”。

他的成神之路轻松到离谱。

一名网友分享了父亲煮出的带金沙纹路的完美水煮蛋，并希望复刻。爱吃蛋做出精准回复：“这是水开下蛋，9分12秒捞出，立马过凉水的效果”，由此引发关注。

这条评论实操性极强，又带点小装，不少网友将信将疑，抱着想打脸一番的想法进行了复刻，结果真成功了，成功率还不低。

围观的人越来越多，爱吃蛋正式起号，陆续更新了不同成熟程度的蛋、漫画蛋、鸡蛋饼的视频教程。

煮鸡蛋这事，普通人随手架锅就能体验一番，“傻瓜教程”更是进一步吸引人尝试、分享，引发裂变。

再加上一个人因为懂煮蛋就火遍全网的故事，堪比网络爽文照进现实，多重因素下，“蛋神”就此诞生。

但令人猝不及防的是，这哥们迅猛起号，又迅猛塌房。

有网友这样概括：保质期只有8天的网红。

随着爆火，争议随之而来，有人质疑一天吃40颗蛋，既不科学，也不健康，就纯吹牛。面对铺天盖地的质疑，这哥们钻了牛角尖，选择用自证硬刚。

自证视频中的他操作生涩、破绽百出，完全没有五年煮蛋老司机的松弛感，网友们化身侦探，逐帧截屏复盘其中的不合理处，这场自证不仅没能挽回口碑，反而成了处刑现场。

这种信任裂痕迅速蔓延，将他往后的一举一动都推向了舆论的审判台，爱吃蛋此前的发言都被翻出，被审视，成为一道道回击他自己的回旋镖。

有人调侃，要是觉得压力大你就看看爱吃蛋，塌房还在坚持营造自己爱吃蛋的人设。

“在未来，每个人都有15分钟成名的机会”。

过去的十年里，Andy Warhol的这句话被广泛流传。

但Andy Warhol或许未曾预想，这种成名往往是一种速朽的造神叙事。

上《1818黄金眼》维权的“发际线男孩”小吴，凭借愤怒的表情和极具辨识度的眉毛，在全民的笑声中一夜出圈，他在综艺通告中消耗流量，在撩骚网友的风波与灾难级的公关中迅速凉透。

曾以平凡生活碎片触动人心的“普通人”于文亮，困于内容的贫瘠，热度难以维持，最终在流量断崖下跌中频繁断更，归于沉寂。

那位戴口罩上媒体维权的正女士，凭借身材姣好颜值高，在一片“郑女士说的都是对的”的声音中入驻抖音后，两天涨粉30万，却急于求成，过早放弃神秘感，在直播间嘈杂的叫卖声中透支了群众好感。

他们都曾是素人，因为被算法捕捉，被推到流量的暴风眼，开始研究露脸、联名、直播、上节目、塌房，往往是在急促的商业化后火速谢幕，没能把流量价值最大化。

但素人的高塌房率，其实有迹可循，前面咱们说了，这个行业已经非常成熟、竞争激烈。

如果慢慢做一个账号自己做起来，就有点打怪升级的感觉，但一旦经历突发性的全网推流，就像从新手村被强行拽起，扔到了满级BOSS面前。

差评君也找身边的从业者聊了聊，他们从无到有建立一个账号的过程，也探讨下万一有天咱突然爆火，可能会遇到哪些难关。

想要建立一个账号，摆在你面前的有一大堆，注册账号可能是最不重要的那一步，更需要你思考的是：

形式：做图文还是做视频，做哪个垂类（数码、美妆、家居……）

内容：做哪些选题，如何持续输出内容

商业：如何商业化，广告还是带货，带货的话渠道怎么找，签不签mcn？

就挑几个高频问题来聊吧。

首先，很多人做账号的时候会先卡在持续输出内容这事上，第一天输出的时候信心满满，不到一个月可能就不知道写啥说啥了。

创意视频博主@林飞blabla就告诉差评君，“我想了很多选题，平时有趣的现象也都会总结归档，当时我觉得每个选题都能爆，但做到后面，会发现很多灵光一现的时刻，只是一个好的想法，一个很小的点，不一定能变成一个选题”。

“很多人做第一期视频是最容易成功的，可能大家都盘算很久了，把想法都集中放在了第一期视频里，很多人前期能产出很多好内容，账号体量也起来了，但当他以前的东西用完了，还要不断找新的东西产出，这就很难了，可能就会做不下去”。

“因为我想做那种每一期都是很有意思，而且是不同方向的，中间很多次就觉得自己写不出来了，到了感觉该不会自己要找个班上吧的程度，中间也停更了很长一段时间，没有写出来东西”。

数码区相对好一些，差评君身边的多位数码博主都表示“数码科技类的账号，有产品发就有选题”，难点可能在于，作为新人，如何在一众内容中脱颖而出，这需要花费大量时间研究。

数码博主@魏知新表示，自己做账号初期有个逻辑是低粉爆款，“之前有个第三方平台，有各大垂类的低粉爆款，可以通过这个榜单了解哪些内容容易出爆款，我就会把这些选题总结出来，一个个去做”。

其实在蛋神的视频简介里，也不止一次提到，自己在思考后续要发什么内容。

对于自媒体的第一印象，很多人可能会想到高收入、自由这些词，但对于大多数中小型自媒体来说，这份工作的工作强度可能比上班还高。

@魏知新告诉差评君，他刚开始做账号的时候每天都高强度刷小红书，然后分析最近哪些内容火了，为什么会火，自己可以做什么内容，以前刷小红书是娱乐，现在刷是工作，脑子里要一直思考。

内容的火与不火，没有绝对公式可循，有些内容火的出乎意料，“比如我有一期视频，是聊家里扫地机翻车把狗屎抹匀的，很简单，但数据很好”。

@林飞blabla的感受是，上班的时候自己就是执行层，跟着老板规划走就行，做了账号以后所有的问题和选择都需要自己去负责，账号更新的内容、商业化，都需要自己花时间去探索，并且承担后果。

做出了爆款内容，拥有了不错的粉丝，你觉得自己能赚钱了，但你能赚多少钱，依然需要探索。

@林飞blabla表示，“我最开始每期都做一个新想法的内容形式，粉丝和流量都很好，但甲方不是很买账，每期内容都不一样，甲方没法想象自己的产品会如何呈现，后面开始尝试固定一些内容，这样商业化成熟起来”。

至此，你获得了一笔还不错的收入，但依然很难多开焦虑。

几乎差评君聊的每一个博主都有过商业化没啥起色的时期，包括公认的变现能力强的数码博主，也有过商单不稳定，主动私聊品牌方的阶段。

一位几十万粉丝的数码博主提到，“23年有很长一段时间商单比较少，原来一个月多的时候六七个，后面变成一月一两个，就会担心后面接不到”。

诚然，能成功做出一个自媒体，钱景可观，但这绝对不是啥躺赚的路。

对于按部就班地成长的人来说，路上的诸多问题会随着账号成长分批来袭，可对于一夜被推上神坛的素人，所有的压力、诱惑和审判，来得就像海啸一般。

对围观者而言，这场海啸是新鲜刺激的奇观；但对被围观者来说，这更像是一场巨大的考验。

遗憾的是，大多数人只看到了命运的馈赠，却没看清那些馈赠背后早已暗中标好的价格。

被算法选中普通人，穿上华丽的祭袍，在15分钟的聚光灯下翩翩起舞。可能直到尾声，才意识到，算法只负责把你推上神坛，不会教你如何稳坐高台，最后只能聚光灯的审判下赤裸退场。

围观的人群迅速散去，去寻找下一个“神”。

而那些被流量撞了一下腰的普通人，却要用很长时间去消解那15分钟带来的幻觉与创伤。

图片、资料来源：

抖音、微博、小红书等

本内容来源于网络，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
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本文来自微信公众号： 差评X.PIN ，编辑：莽山烙铁头&面线，作者：差评君

如今的互联网，网红们一茬接一茬兴起，占据热搜，留下造福神话，也吸引无数人怀揣梦想投身其中。

但并非人人都能成为网红。

除了得有较强表达能力外，还需要持续内容产出、精准的算法投合，甚至还得研究传播规律，如何设计开头保前三秒的留存，中段如何确保完播。

网红，在当下已经成为一门竞争激烈的职业。

但是，最近有一个人仅仅凭借煮蛋，就在七、八天时间里，狂涨400多万粉，坐着火箭成了顶流。

这位博主名为爱吃蛋，网友此前调侃他为“蛋神”。

他的成神之路轻松到离谱。

一名网友分享了父亲煮出的带金沙纹路的完美水煮蛋，并希望复刻。爱吃蛋做出精准回复：“这是水开下蛋，9分12秒捞出，立马过凉水的效果”，由此引发关注。

这条评论实操性极强，又带点小装，不少网友将信将疑，抱着想打脸一番的想法进行了复刻，结果真成功了，成功率还不低。

围观的人越来越多，爱吃蛋正式起号，陆续更新了不同成熟程度的蛋、漫画蛋、鸡蛋饼的视频教程。

煮鸡蛋这事，普通人随手架锅就能体验一番，“傻瓜教程”更是进一步吸引人尝试、分享，引发裂变。

再加上一个人因为懂煮蛋就火遍全网的故事，堪比网络爽文照进现实，多重因素下，“蛋神”就此诞生。

但令人猝不及防的是，这哥们迅猛起号，又迅猛塌房。

有网友这样概括：保质期只有8天的网红。

随着爆火，争议随之而来，有人质疑一天吃40颗蛋，既不科学，也不健康，就纯吹牛。面对铺天盖地的质疑，这哥们钻了牛角尖，选择用自证硬刚。

自证视频中的他操作生涩、破绽百出，完全没有五年煮蛋老司机的松弛感，网友们化身侦探，逐帧截屏复盘其中的不合理处，这场自证不仅没能挽回口碑，反而成了处刑现场。

这种信任裂痕迅速蔓延，将他往后的一举一动都推向了舆论的审判台，爱吃蛋此前的发言都被翻出，被审视，成为一道道回击他自己的回旋镖。

有人调侃，要是觉得压力大你就看看爱吃蛋，塌房还在坚持营造自己爱吃蛋的人设。

“在未来，每个人都有15分钟成名的机会”。

过去的十年里，Andy Warhol的这句话被广泛流传。

但Andy Warhol或许未曾预想，这种成名往往是一种速朽的造神叙事。

上《1818黄金眼》维权的“发际线男孩”小吴，凭借愤怒的表情和极具辨识度的眉毛，在全民的笑声中一夜出圈，他在综艺通告中消耗流量，在撩骚网友的风波与灾难级的公关中迅速凉透。

曾以平凡生活碎片触动人心的“普通人”于文亮，困于内容的贫瘠，热度难以维持，最终在流量断崖下跌中频繁断更，归于沉寂。

那位戴口罩上媒体维权的正女士，凭借身材姣好颜值高，在一片“郑女士说的都是对的”的声音中入驻抖音后，两天涨粉30万，却急于求成，过早放弃神秘感，在直播间嘈杂的叫卖声中透支了群众好感。

他们都曾是素人，因为被算法捕捉，被推到流量的暴风眼，开始研究露脸、联名、直播、上节目、塌房，往往是在急促的商业化后火速谢幕，没能把流量价值最大化。

但素人的高塌房率，其实有迹可循，前面咱们说了，这个行业已经非常成熟、竞争激烈。

如果慢慢做一个账号自己做起来，就有点打怪升级的感觉，但一旦经历突发性的全网推流，就像从新手村被强行拽起，扔到了满级BOSS面前。

差评君也找身边的从业者聊了聊，他们从无到有建立一个账号的过程，也探讨下万一有天咱突然爆火，可能会遇到哪些难关。

想要建立一个账号，摆在你面前的有一大堆，注册账号可能是最不重要的那一步，更需要你思考的是：

形式：做图文还是做视频，做哪个垂类（数码、美妆、家居……）

内容：做哪些选题，如何持续输出内容

商业：如何商业化，广告还是带货，带货的话渠道怎么找，签不签mcn？

就挑几个高频问题来聊吧。

首先，很多人做账号的时候会先卡在持续输出内容这事上，第一天输出的时候信心满满，不到一个月可能就不知道写啥说啥了。

创意视频博主@林飞blabla就告诉差评君，“我想了很多选题，平时有趣的现象也都会总结归档，当时我觉得每个选题都能爆，但做到后面，会发现很多灵光一现的时刻，只是一个好的想法，一个很小的点，不一定能变成一个选题”。

“很多人做第一期视频是最容易成功的，可能大家都盘算很久了，把想法都集中放在了第一期视频里，很多人前期能产出很多好内容，账号体量也起来了，但当他以前的东西用完了，还要不断找新的东西产出，这就很难了，可能就会做不下去”。

“因为我想做那种每一期都是很有意思，而且是不同方向的，中间很多次就觉得自己写不出来了，到了感觉该不会自己要找个班上吧的程度，中间也停更了很长一段时间，没有写出来东西”。

数码区相对好一些，差评君身边的多位数码博主都表示“数码科技类的账号，有产品发就有选题”，难点可能在于，作为新人，如何在一众内容中脱颖而出，这需要花费大量时间研究。

数码博主@魏知新表示，自己做账号初期有个逻辑是低粉爆款，“之前有个第三方平台，有各大垂类的低粉爆款，可以通过这个榜单了解哪些内容容易出爆款，我就会把这些选题总结出来，一个个去做”。

其实在蛋神的视频简介里，也不止一次提到，自己在思考后续要发什么内容。

对于自媒体的第一印象，很多人可能会想到高收入、自由这些词，但对于大多数中小型自媒体来说，这份工作的工作强度可能比上班还高。

@魏知新告诉差评君，他刚开始做账号的时候每天都高强度刷小红书，然后分析最近哪些内容火了，为什么会火，自己可以做什么内容，以前刷小红书是娱乐，现在刷是工作，脑子里要一直思考。

内容的火与不火，没有绝对公式可循，有些内容火的出乎意料，“比如我有一期视频，是聊家里扫地机翻车把狗屎抹匀的，很简单，但数据很好”。

@林飞blabla的感受是，上班的时候自己就是执行层，跟着老板规划走就行，做了账号以后所有的问题和选择都需要自己去负责，账号更新的内容、商业化，都需要自己花时间去探索，并且承担后果。

做出了爆款内容，拥有了不错的粉丝，你觉得自己能赚钱了，但你能赚多少钱，依然需要探索。

@林飞blabla表示，“我最开始每期都做一个新想法的内容形式，粉丝和流量都很好，但甲方不是很买账，每期内容都不一样，甲方没法想象自己的产品会如何呈现，后面开始尝试固定一些内容，这样商业化成熟起来”。

至此，你获得了一笔还不错的收入，但依然很难多开焦虑。

几乎差评君聊的每一个博主都有过商业化没啥起色的时期，包括公认的变现能力强的数码博主，也有过商单不稳定，主动私聊品牌方的阶段。

一位几十万粉丝的数码博主提到，“23年有很长一段时间商单比较少，原来一个月多的时候六七个，后面变成一月一两个，就会担心后面接不到”。

诚然，能成功做出一个自媒体，钱景可观，但这绝对不是啥躺赚的路。

对于按部就班地成长的人来说，路上的诸多问题会随着账号成长分批来袭，可对于一夜被推上神坛的素人，所有的压力、诱惑和审判，来得就像海啸一般。

对围观者而言，这场海啸是新鲜刺激的奇观；但对被围观者来说，这更像是一场巨大的考验。

遗憾的是，大多数人只看到了命运的馈赠，却没看清那些馈赠背后早已暗中标好的价格。

被算法选中普通人，穿上华丽的祭袍，在15分钟的聚光灯下翩翩起舞。可能直到尾声，才意识到，算法只负责把你推上神坛，不会教你如何稳坐高台，最后只能聚光灯的审判下赤裸退场。

围观的人群迅速散去，去寻找下一个“神”。

而那些被流量撞了一下腰的普通人，却要用很长时间去消解那15分钟带来的幻觉与创伤。

图片、资料来源：

抖音、微博、小红书等

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本文来自微信公众号： 劲旅网 ，编辑：壮壮，作者：陈杰tigereat

2025年，国内旅游消费上演了一场“反常识”狂欢：

作为国内经济最发达地区的北京和上海，旅游消费罕见低迷，反而是经济落后的东北（黑吉辽）、西北（甘青）、西南（云贵）旅游消费旺盛异常。

十一小长假，无数携家带口出游的中国人集体抛弃酒店，却在服务区、小公园、马路边搭帐篷过夜，并高喊“宁可睡帐篷里也坚决不住酒店！”

政府惯用的刺激旅游消费“三板斧”（消费券、免门票和奖补贴）频频失效，却是春秋假、政府造节、在地非遗文化屡出爆款，刺激大众旅游消费一路疯涨。

2025年，中国旅游消费到底怎么了？

01京沪牛马不敢旅游消费，东北老铁却一路玩嗨

劲旅君日前看到一份国联民生证券研究所的报告，该报告根据各省人均消费率及人均可支配收入数据，把各省划分为四种消费类型，如下图：

令人大跌眼镜的是，作为国内旅游消费前沿地带的北京和上海，却赫然被划归入“慎于消费型”。也就是说，北京和上海作为国内经济最发达的省市，当地居民的旅游消费竟然跑输了东北、西北、西南地区居民。

为什么会出现这种有悖于大众认知的现象？

一方面，北京、上海这类超大型城市，虽然人口密集，需求旺盛，但是昂贵生活成本和巨大生存压力使得当地居民背负着沉重的经济负担和心理压力，导致大家在消费层面，尤其是旅游消费上不断削减预算。

劲旅君此前跟一位在北京做东南亚出境游包机的朋友聊天，后者就叹息，这两年公司大幅削减了东南亚的包机舱位数量，因为无论是自营，还是分销，他们都很难在北京收到足够数量的当地客源。不少销售都抱怨，很多此前高频出游的老客户如今都沉寂了。虽然这些老客户嘴上不说，但是销售们却能够感觉出来，他们这是想多攒点钱。

北京中产人群的旅游消费降级更明显。劲旅君认识的一位北京中产妈妈原本计划暑期和年底分别进行两次长途出境家庭旅游，但是随着夫妻二人开始降薪，原本的旅行预算一缩再缩，最后的结果就是暑期放弃了出境游，转而去京郊民宿待了几天，年底的全家出境旅行计划直接取消。

“不是花不起，而是不敢花。”这位中产妈妈无奈直言。

另一方面，北京上海这两年正在进行经济结构调整，各种资源优先倾向于科技为代表的新产业，对本地生活服务类产业的投入相对减少，导致这方面供给增速变慢、种类单一，进而影响到当地居民的旅游消费热情。

这一点北京住宿业体现的尤为明显。

来自北京统计局的数据显示，2025年1-9月，北京1623家住宿企业总营业收入近325亿元，利润总额12.65亿元，同比增速分别为-7.9%和-34.9%。

让人感到意外的是，京沪牛马旅游消费日趋保守的同时，东北老铁旅游消费却一路上涨。

在“敢于消费型”的省份中，黑吉辽为代表的东三省格外凸显。

这是什么逻辑？

黑吉辽虽然经济不如京沪，但胜在基础保障完善和城乡收入差距小。简单来说，黑吉辽居民挣得不如京沪居民多，但是收入稳定且生活成本低。在不需要背负巨额房贷、车贷的压力之下，他们更有意愿积极旅游消费。

劲旅君不久前去长春考察，作为东北人均旅游消费排名首位的城市，这里不仅旅游消费旺盛，旅游产品和服务更新迭代也尤为快速。例如，长春拥有整个东北地区最火爆的文商旅综合体品牌“这有山”；长春动植物园还培育出“雪饼猴”这一响彻全国的景区NPC；长春还拥有亚洲最大雪道垂直落差的室内滑雪场……

劲旅君好奇向长春当地旅游从业者提问：

为什么长春人的旅游消费意愿如此之高？

后者沉思后笑言，长春人本来就热情外向，既然大家没办法在事业上披荆斩棘，那索性让自己活得潇洒点。更何况东北人本身偏爱旅游度假，从每年冬天挤满东北人的三亚和西双版纳就可见一般。

02 不住酒店睡帐篷，高性价比才是王道

2025年，国内旅游业一大热门新闻就是“游客不住酒店住帐篷”。

十一期间，大批游客抛弃价格暴涨的酒店，一头扎进自带的露营帐篷，不但把酒店业干翻在地，同时也让旅游业深刻意识到，这届游客的钱是真的不好赚了。

业内在分析这一现象时直指一个关键点——“高性价比”。

这两年国内旅游消费出现明显的“K型分化”

K型分化的上行线，强调高情绪价值旅游消费体验。旅游产品的价格可以贵，但是服务和体验必须要超越实际价值，甚至要在某个方面将消费者的情绪价值拉到120%。

K型分化的下行线，强调高性价比旅游消费体验。简单来说就是物超所值，人无我有，人有我精，人精我便宜，人便宜我更便宜，主打让游客感觉这钱花得不要太值。

尤其是对于聚焦K型分化下行线的绝大多数中国人而言，“高性价比”是影响旅游消费决策最重要的因素。

大众对于“高性价比”的追求不仅发生在旅游消费领域，也不局限于中国消费者。

尼尔森最近发布的《2026全球消费者展望报告》就明确提出：

从全球范围来看，人们的消费行为正从被动的“谨慎”，转向主动的“有目的”。

为此尼尔森还提炼出全球消费者的“十大省钱方案”：

其中“权衡最重要的属性”“购买更大规格的产品”对大众消费的影响持续上升，而这两大因素也是“高性价比”最直接的体现。

需要提醒的是，在大众普遍追求高性价比消费的当下，旅游商家们却对到底什么是“高性价比”的产品和服务普遍存在误解。

以一个城市中产家庭为例。

这个家庭此前习惯在旅行中选择500元-800元的中高端酒店入住，然而在消费降级大背景下，这个城市中产家庭对旅行途中住宿的要求发生变化。

此时，酒店商家认为这个城市中产家庭青睐的高性价比酒店产品应该是将预算调整到300元-500元，然后选择一家还不错的经济型酒店。

然而，这个中产家庭期待的高性价酒店产品却是，将预算调整到300元-500元，选择一家品质等同于或者不亚于中高端酒店的平替性酒店。

这个中产家庭的预算的确调低了，但是他们并不希望品质也随着价格同样爆降。

2025年舆论有个热议话题——“传统五星酒店被全季亚朵们干掉了”。

在劲旅君看来，大众真正关注的是，全季亚朵们用中高端酒店的价格就实现了传统五星酒店的产品和服务水准。

这才是当下旅游消费“高性价比”的真相。

03 旧三板斧效果不再，新三板斧强势崛起

这两年各地为了有效刺激当地旅游消费，推出了一系列政策，总结起来就是“三板斧”：

免门票、消费券和奖励补贴。

只不过随着景区免门票日渐常规化，这一项措施对于大众的吸引力越来越小；旅游消费券在使用条件和区域上的局限性让大众热情不再；针对旅行社的奖补政策则随着自由行的普及效果大幅下滑。

而随着老“三板斧”日益失效，各地根据自身情况琢磨出来了更多新措施陆续出现，我们可以总结归纳为新“三板斧”：

春秋假、政府造节以及在地非遗文化。

要说2025年哪一个假期的旅游消费最出人意料，那必然是中小学秋假。

2025年11月，四川、广东和江苏的部分城市首次执行中小学秋假政策，通过让秋假+周末的方式形成一个5天小长假，以此来鼓励家长带着孩子们走出校园去各地游玩。

实际上，秋假在执行之前在家长中是引发过巨大争议的。有佛山家长为此给当地教育局写了万字长文请求慎重决策。四川中小学秋假也遭遇支持和反对两派家长针锋相对的论战，问政四川平台一度沦为双方大打口水仗的主阵地。

然而随着上述三地中小学秋假如约而至，舆论风向意外全线逆转，获得来自家长和学生们的压倒性支持。更出乎意料的是，这个新增的5天小长假对当地旅游消费的拉动超出预期。11月，上海迪士尼罕见的出现连续多日门票售罄的情况，一度被放秋假的中小学生包场。多地旅行社、航司、景区们惊喜发现，竟然在2025年收获到一个不亚于十一假期的小黄金周，一时间皆大欢喜。

要论2025年最现象级的旅游营销事件，一定非苏超莫属。

名义上这是江苏城市足球联赛，但是从上到下，从官方的民间，所有人都将其看成是一次官方主导的文旅节庆，目的不在于提振中国足球水平，而是刺激当地文旅消费。苏超的成功不仅带动了湘超、赣超等一批省级城市足球联赛，同时也在全国掀起了一场省级文旅节庆浪潮。

在劲旅君看来，苏超的成功本质上是官方刺激旅游消费策略的一次升级与迭代，这其中的核心问题在于，现阶段的大众并非兜里一分钱都没有，也不是不愿意旅游消费，而是他们希望将有限的精力和预算投入到更具有性价比的旅游产品与服务中去。

说到底还是当下优质旅游供给与旅游消费场景不足，无法满足大众旺盛旅游需求。

2025年，在地非遗文化强势崛起。

来自马蜂窝的大数据显示，2025年上半年“非遗”相关内容发布量已达到2024年全年的145.7%，其中地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺成为大众旅行前搜索的高频关键词。

从年初的潮汕英歌舞，到年中的泉州簪花围，再到年末的徽州鱼灯舞，一个接一个地方非遗项目接连爆火。不仅如此，贵州中元节祭祀的爆火，让网友惊呼中国有自己的《寻梦环游记》；潮汕施孤习俗冲上热搜，让大家感叹于人间还有如此温情。

在地非遗文化正在成为各地刺激旅游消费的新抓手，而且已经诞生出现象级旅游消费项目。例如，一年将本地非遗小吃卖出1.6亿的唐山宴、122天门票狂收2亿的自贡灯会、靠着“在逃朝鲜族公主”IP一年旅拍收入破亿的延边朝鲜族民俗园……

2026年，必然将是在地非遗文化大火之年。

04 消费逻辑重构，旅游业的新机会在哪？

2025年，中国旅游消费彻底变了。

但是从以上的旅游消费新变化中，我们依然可以窥见不少新机遇。

原本紧盯一线城市的旅游资本、人才、创意等开始将重心向东北这类高活跃度市场转移，并尝试将一些在京沪已经成熟的玩法下沉。例如，长春2025年旅游消费最大的变化之一，就是高端文商旅综合体接连出现，肆季南河小镇、长春万达茂、京西文化街区等。对于当地居民来说都是迭代型旅游供给，但是从京沪来的游客却能够从中发现很多熟悉的模式与元素，与自己在当地经常逛的文商旅综合体颇为相似。

更多以“高性价比”为卖点的新旅游产品和服务开始不断出现。这两年很多酒店品牌开始在降价促销的同时，打造更多吸引住客的“高性价比”卖点。例如，针对年轻打工人嫌洗衣服麻烦的问题，将酒店洗衣房作为主打卖点，提出“一次入住，一周不愁”，比单独送去洗衣店都划算；再比如，有的酒店品牌就打出“削减一切不必要功能，只做廉价干净酒店”的口号，宣传让年轻人用青年旅馆的价格住上经济连锁酒店等。

在刺激地方旅游消费方面，已经有多地明确表态将在明年落实中小学春秋假。不难预见，2026年春秋假将成为旅游消费最旺盛的节点之一。此外，新疆和吉林先后推出针对中小学生的雪假政策，成功引爆当地冰雪旅游消费。劲旅君预测，明年还会有更多地方围绕自身实际情况推出新的公共假期，而更多新假期的出现还会大力推动“带薪休假制度”的完善，2025年秋假期间，就有企业公开宣布会给予员工陪同假期，鼓励员工带孩子出游。

此外，参照苏超的成功案例，2026年有政府主导的各类文旅节庆将会爆发式增长，低门槛、高创意、广覆盖将成为基本特征。劲旅君预判，抓猪大赛、偷甘蔗大赛为代表的乡村趣味旅游项目或将迎来一炮而红的机会。

旅游消费趋势有起有伏，但机会总是留给有准备的人。

期待2026年有更多旅游从业者能够抓住机会。

本内容由作者授权发布，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
如对本稿件有异议或投诉，请联系 [email protected]。

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2025年，国内旅游消费上演了一场“反常识”狂欢：

作为国内经济最发达地区的北京和上海，旅游消费罕见低迷，反而是经济落后的东北（黑吉辽）、西北（甘青）、西南（云贵）旅游消费旺盛异常。

十一小长假，无数携家带口出游的中国人集体抛弃酒店，却在服务区、小公园、马路边搭帐篷过夜，并高喊“宁可睡帐篷里也坚决不住酒店！”

政府惯用的刺激旅游消费“三板斧”（消费券、免门票和奖补贴）频频失效，却是春秋假、政府造节、在地非遗文化屡出爆款，刺激大众旅游消费一路疯涨。

2025年，中国旅游消费到底怎么了？

01京沪牛马不敢旅游消费，东北老铁却一路玩嗨

劲旅君日前看到一份国联民生证券研究所的报告，该报告根据各省人均消费率及人均可支配收入数据，把各省划分为四种消费类型，如下图：

令人大跌眼镜的是，作为国内旅游消费前沿地带的北京和上海，却赫然被划归入“慎于消费型”。也就是说，北京和上海作为国内经济最发达的省市，当地居民的旅游消费竟然跑输了东北、西北、西南地区居民。

为什么会出现这种有悖于大众认知的现象？

一方面，北京、上海这类超大型城市，虽然人口密集，需求旺盛，但是昂贵生活成本和巨大生存压力使得当地居民背负着沉重的经济负担和心理压力，导致大家在消费层面，尤其是旅游消费上不断削减预算。

劲旅君此前跟一位在北京做东南亚出境游包机的朋友聊天，后者就叹息，这两年公司大幅削减了东南亚的包机舱位数量，因为无论是自营，还是分销，他们都很难在北京收到足够数量的当地客源。不少销售都抱怨，很多此前高频出游的老客户如今都沉寂了。虽然这些老客户嘴上不说，但是销售们却能够感觉出来，他们这是想多攒点钱。

北京中产人群的旅游消费降级更明显。劲旅君认识的一位北京中产妈妈原本计划暑期和年底分别进行两次长途出境家庭旅游，但是随着夫妻二人开始降薪，原本的旅行预算一缩再缩，最后的结果就是暑期放弃了出境游，转而去京郊民宿待了几天，年底的全家出境旅行计划直接取消。

“不是花不起，而是不敢花。”这位中产妈妈无奈直言。

另一方面，北京上海这两年正在进行经济结构调整，各种资源优先倾向于科技为代表的新产业，对本地生活服务类产业的投入相对减少，导致这方面供给增速变慢、种类单一，进而影响到当地居民的旅游消费热情。

这一点北京住宿业体现的尤为明显。

来自北京统计局的数据显示，2025年1-9月，北京1623家住宿企业总营业收入近325亿元，利润总额12.65亿元，同比增速分别为-7.9%和-34.9%。

让人感到意外的是，京沪牛马旅游消费日趋保守的同时，东北老铁旅游消费却一路上涨。

在“敢于消费型”的省份中，黑吉辽为代表的东三省格外凸显。

这是什么逻辑？

黑吉辽虽然经济不如京沪，但胜在基础保障完善和城乡收入差距小。简单来说，黑吉辽居民挣得不如京沪居民多，但是收入稳定且生活成本低。在不需要背负巨额房贷、车贷的压力之下，他们更有意愿积极旅游消费。

劲旅君不久前去长春考察，作为东北人均旅游消费排名首位的城市，这里不仅旅游消费旺盛，旅游产品和服务更新迭代也尤为快速。例如，长春拥有整个东北地区最火爆的文商旅综合体品牌“这有山”；长春动植物园还培育出“雪饼猴”这一响彻全国的景区NPC；长春还拥有亚洲最大雪道垂直落差的室内滑雪场……

劲旅君好奇向长春当地旅游从业者提问：

为什么长春人的旅游消费意愿如此之高？

后者沉思后笑言，长春人本来就热情外向，既然大家没办法在事业上披荆斩棘，那索性让自己活得潇洒点。更何况东北人本身偏爱旅游度假，从每年冬天挤满东北人的三亚和西双版纳就可见一般。

02 不住酒店睡帐篷，高性价比才是王道

2025年，国内旅游业一大热门新闻就是“游客不住酒店住帐篷”。

十一期间，大批游客抛弃价格暴涨的酒店，一头扎进自带的露营帐篷，不但把酒店业干翻在地，同时也让旅游业深刻意识到，这届游客的钱是真的不好赚了。

业内在分析这一现象时直指一个关键点——“高性价比”。

这两年国内旅游消费出现明显的“K型分化”

K型分化的上行线，强调高情绪价值旅游消费体验。旅游产品的价格可以贵，但是服务和体验必须要超越实际价值，甚至要在某个方面将消费者的情绪价值拉到120%。

K型分化的下行线，强调高性价比旅游消费体验。简单来说就是物超所值，人无我有，人有我精，人精我便宜，人便宜我更便宜，主打让游客感觉这钱花得不要太值。

尤其是对于聚焦K型分化下行线的绝大多数中国人而言，“高性价比”是影响旅游消费决策最重要的因素。

大众对于“高性价比”的追求不仅发生在旅游消费领域，也不局限于中国消费者。

尼尔森最近发布的《2026全球消费者展望报告》就明确提出：

从全球范围来看，人们的消费行为正从被动的“谨慎”，转向主动的“有目的”。

为此尼尔森还提炼出全球消费者的“十大省钱方案”：

其中“权衡最重要的属性”“购买更大规格的产品”对大众消费的影响持续上升，而这两大因素也是“高性价比”最直接的体现。

需要提醒的是，在大众普遍追求高性价比消费的当下，旅游商家们却对到底什么是“高性价比”的产品和服务普遍存在误解。

以一个城市中产家庭为例。

这个家庭此前习惯在旅行中选择500元-800元的中高端酒店入住，然而在消费降级大背景下，这个城市中产家庭对旅行途中住宿的要求发生变化。

此时，酒店商家认为这个城市中产家庭青睐的高性价比酒店产品应该是将预算调整到300元-500元，然后选择一家还不错的经济型酒店。

然而，这个中产家庭期待的高性价酒店产品却是，将预算调整到300元-500元，选择一家品质等同于或者不亚于中高端酒店的平替性酒店。

这个中产家庭的预算的确调低了，但是他们并不希望品质也随着价格同样爆降。

2025年舆论有个热议话题——“传统五星酒店被全季亚朵们干掉了”。

在劲旅君看来，大众真正关注的是，全季亚朵们用中高端酒店的价格就实现了传统五星酒店的产品和服务水准。

这才是当下旅游消费“高性价比”的真相。

03 旧三板斧效果不再，新三板斧强势崛起

这两年各地为了有效刺激当地旅游消费，推出了一系列政策，总结起来就是“三板斧”：

免门票、消费券和奖励补贴。

只不过随着景区免门票日渐常规化，这一项措施对于大众的吸引力越来越小；旅游消费券在使用条件和区域上的局限性让大众热情不再；针对旅行社的奖补政策则随着自由行的普及效果大幅下滑。

而随着老“三板斧”日益失效，各地根据自身情况琢磨出来了更多新措施陆续出现，我们可以总结归纳为新“三板斧”：

春秋假、政府造节以及在地非遗文化。

要说2025年哪一个假期的旅游消费最出人意料，那必然是中小学秋假。

2025年11月，四川、广东和江苏的部分城市首次执行中小学秋假政策，通过让秋假+周末的方式形成一个5天小长假，以此来鼓励家长带着孩子们走出校园去各地游玩。

实际上，秋假在执行之前在家长中是引发过巨大争议的。有佛山家长为此给当地教育局写了万字长文请求慎重决策。四川中小学秋假也遭遇支持和反对两派家长针锋相对的论战，问政四川平台一度沦为双方大打口水仗的主阵地。

然而随着上述三地中小学秋假如约而至，舆论风向意外全线逆转，获得来自家长和学生们的压倒性支持。更出乎意料的是，这个新增的5天小长假对当地旅游消费的拉动超出预期。11月，上海迪士尼罕见的出现连续多日门票售罄的情况，一度被放秋假的中小学生包场。多地旅行社、航司、景区们惊喜发现，竟然在2025年收获到一个不亚于十一假期的小黄金周，一时间皆大欢喜。

要论2025年最现象级的旅游营销事件，一定非苏超莫属。

名义上这是江苏城市足球联赛，但是从上到下，从官方的民间，所有人都将其看成是一次官方主导的文旅节庆，目的不在于提振中国足球水平，而是刺激当地文旅消费。苏超的成功不仅带动了湘超、赣超等一批省级城市足球联赛，同时也在全国掀起了一场省级文旅节庆浪潮。

在劲旅君看来，苏超的成功本质上是官方刺激旅游消费策略的一次升级与迭代，这其中的核心问题在于，现阶段的大众并非兜里一分钱都没有，也不是不愿意旅游消费，而是他们希望将有限的精力和预算投入到更具有性价比的旅游产品与服务中去。

说到底还是当下优质旅游供给与旅游消费场景不足，无法满足大众旺盛旅游需求。

2025年，在地非遗文化强势崛起。

来自马蜂窝的大数据显示，2025年上半年“非遗”相关内容发布量已达到2024年全年的145.7%，其中地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺成为大众旅行前搜索的高频关键词。

从年初的潮汕英歌舞，到年中的泉州簪花围，再到年末的徽州鱼灯舞，一个接一个地方非遗项目接连爆火。不仅如此，贵州中元节祭祀的爆火，让网友惊呼中国有自己的《寻梦环游记》；潮汕施孤习俗冲上热搜，让大家感叹于人间还有如此温情。

在地非遗文化正在成为各地刺激旅游消费的新抓手，而且已经诞生出现象级旅游消费项目。例如，一年将本地非遗小吃卖出1.6亿的唐山宴、122天门票狂收2亿的自贡灯会、靠着“在逃朝鲜族公主”IP一年旅拍收入破亿的延边朝鲜族民俗园……

2026年，必然将是在地非遗文化大火之年。

04 消费逻辑重构，旅游业的新机会在哪？

2025年，中国旅游消费彻底变了。

但是从以上的旅游消费新变化中，我们依然可以窥见不少新机遇。

原本紧盯一线城市的旅游资本、人才、创意等开始将重心向东北这类高活跃度市场转移，并尝试将一些在京沪已经成熟的玩法下沉。例如，长春2025年旅游消费最大的变化之一，就是高端文商旅综合体接连出现，肆季南河小镇、长春万达茂、京西文化街区等。对于当地居民来说都是迭代型旅游供给，但是从京沪来的游客却能够从中发现很多熟悉的模式与元素，与自己在当地经常逛的文商旅综合体颇为相似。

更多以“高性价比”为卖点的新旅游产品和服务开始不断出现。这两年很多酒店品牌开始在降价促销的同时，打造更多吸引住客的“高性价比”卖点。例如，针对年轻打工人嫌洗衣服麻烦的问题，将酒店洗衣房作为主打卖点，提出“一次入住，一周不愁”，比单独送去洗衣店都划算；再比如，有的酒店品牌就打出“削减一切不必要功能，只做廉价干净酒店”的口号，宣传让年轻人用青年旅馆的价格住上经济连锁酒店等。

在刺激地方旅游消费方面，已经有多地明确表态将在明年落实中小学春秋假。不难预见，2026年春秋假将成为旅游消费最旺盛的节点之一。此外，新疆和吉林先后推出针对中小学生的雪假政策，成功引爆当地冰雪旅游消费。劲旅君预测，明年还会有更多地方围绕自身实际情况推出新的公共假期，而更多新假期的出现还会大力推动“带薪休假制度”的完善，2025年秋假期间，就有企业公开宣布会给予员工陪同假期，鼓励员工带孩子出游。

此外，参照苏超的成功案例，2026年有政府主导的各类文旅节庆将会爆发式增长，低门槛、高创意、广覆盖将成为基本特征。劲旅君预判，抓猪大赛、偷甘蔗大赛为代表的乡村趣味旅游项目或将迎来一炮而红的机会。

旅游消费趋势有起有伏，但机会总是留给有准备的人。

期待2026年有更多旅游从业者能够抓住机会。

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本文来自微信公众号：十点人物志，作者：刘小云，编辑：灯灯，题图来自：AI生成

如今，女性独立的口号已经从一线城市渗透进县城和乡镇，婚姻生活的不顺，自我意识的觉醒，也进一步催生了许多女性自立自强的愿望。

在县城，引发众人追捧和模仿的“女强人”有一套固定形象，她们往往衣着光鲜，事业心极强，对感情问题看得透彻，时常把“女人就该变美、搞钱、不靠男人”挂在嘴边。

然而，苦于学历不够，认知受限，想做点事的门槛太高，县城女人的职业之路没有过多选择——“离异、投身美业、搞传销”几乎成了县城“独立女性”的标准三件套。

在医美、大健康、养老等概念正火的当下，许多女性心怀憧憬踏上独立之路，却在混沌中投身欲望之地，过上了迷幻生活。

一、身在县城，胸怀世界‍

“对了姐，你去年说要买的那个Loft（复式公寓），后来怎么样了？”

一次惯例的脸部护理中，相熟的客户和薛虹聊起买房的话题。去年，薛虹计划买房，客户以“经济形势不好”、“小县城房价一直在跌”、“公寓没必要买”等理由劝住了她。半年没见薛虹，客户很关心她的近况。

“我们老板说，现在这个大环境，房子、车子都是身外之物，不如把钱花在当下，保持健康的身体，认真生活，比什么都强。”薛虹说得一本正经，客户也频频点头。结果薛虹话锋一转，表示自己想拿出一半买房钱，跟着店老板投入大健康产业。

她眉飞色舞地说，自己已经加入了某大型跨国医疗集团的“未来雄鹰领袖计划”，还跑去省城参加了健康财富论坛和身心灵养生辟谷训练营，“老总让我们挨个分享自己的故事，咱也不会说，就瞎介绍几句，人家居然看上我了，让我以后每天主持大华北区的早会”。

对未来，薛虹充满信心——跟着老板混，将来人家挣百万，她挣十万；人家挣千万，她挣百万；她们的产品过硬、模式创新、系统成熟、商机无限……总归是不会吃亏的。

薛虹所在公司的宣传图

像薛虹一样，身在县城、胸怀世界的女性并不少。黄姐最近刚从香港“出差”回来，朋友圈里，她用30多条小视频详细记录了这趟旅程，看客们也全程围观了她两天一夜的香港学习之旅。

黄姐以前在美业干了十多年，有时候厂家推销产品和机器，会给美容院一两个名额去总部学习，总部往往设在广州、武汉、天津等大城市，黄姐年轻时就跑遍了大江南北，涨了很多见识。

在县城，黄姐的“拼命三娘”形象深入人心。她每天穿着亮色女士西装到处跑，频繁出入高档酒店。社交平台上，黄姐非常自律，戴着“提拉绷带”做脸部塑形，坚持打卡了几百天，还练习公众演讲技巧，时不时分享成功学书籍的抄书笔记，认识的人说起她，无不称赞她是个励志女性。

和黄姐类似，青青的生活也颇受周围人羡慕。她的行程丰富多彩，今天参加红酒品鉴，明天练习形体礼仪。社交平台上，青青常常发表一些对女性智慧、生活经验、两性关系的感悟，比如，“一个成功女性的一生是三味混合体，烟火味、胭脂味、书卷味”，“聪明的女人要以天下至柔，驰骋天下至刚”。

青青是不少人的知心姐妹、电子闺蜜。不管你和她是一面之缘还是交情甚厚，她永远会挂着微笑，用暖心的一句“亲爱的，咱们女人……”来和你拉近关系。“格局”是青青人生的关键词，“通透”是她的处世准则，无论从哪个角度看，她都不像是县城盐碱地里培育出来的水仙花。

二、心强命苦‍‍‍‍‍‍‍

经济独立、打扮光鲜、事业有成、对感情问题看得透彻，“青青们”活成了很多县城女性向往的样子，用时兴的话说，她们拿的是“大女主”的剧本。

然而，走进她们的真实生活，会发现这些女性身前是沉重的现实，身后无家庭托举，她们的“要强”，很多时候也源于不得已。

黄姐今年快60岁了，外表一点儿看不出来，美颜一开，说她40多都有人信。同龄人早就干不动了，在家含饴弄孙，她仍精力旺盛，激情满满。离开美业后，黄姐先后经手了两个幼儿园，幼儿园倒闭，她又投身美业新零售再次创业。

黄姐说，她其实没有发财梦，单纯想多给孩子攒点老婆本。黄姐的丈夫是个司机，开车替润滑油厂给周边县市送货，只图安稳，不求上进，同事们转行开大货车挣大几千，他也不为所动，20年来工资几乎没涨过。

结婚头十年，身材瘦小的黄姐一直要不上孩子，怀上了也很快流产。黄姐觉得丈夫对她没什么感情，“十年流产六次，但凡他家有一点本钱，绝对把我换掉了”。

流产次数多了，黄姐对孩子的执念也越来越深，不惜从外面抱养了一个孩子回来，过了两三年才终于迎来自己亲生的两个孩子。这些年，三个孩子的生活都是靠黄姐在外打拼维系，“老公是肯定指靠不上的”。

县城街景

对于许多女性来说，打拼事业的起因，都是无法从婚姻里获取安全感。和黄姐一样，薛虹也并不是一开始就对工作这么上心，她结了两次婚，第一个男人条件不错，婚后刚生下女儿不久，婆家就赶上了马路扩建拆迁，拿了一大笔拆迁款，公婆还夸她是福星。可幸福仅仅维持了一年多，老公便开始不着家，风言风语说是他在外面有了人。

第二个男人是村支书家的儿子，家底颇丰，对方因前妻无法生育，选择和薛虹二婚。薛虹也很争气，第一年就生了个大胖小子，然而同样的剧情再次上演——老公又不回家了，天天混在麻将馆。

娘家人都以为薛虹好命高嫁，实际上，她的家庭地位极低。钱攥在老人手里，每个月漏点给孙子花，儿媳非亲非故，谁管？

为了生存，薛虹不得不找工作养活自己。她只有初中文凭，没什么技能，卖空调时客户看她为人实在，问愿不愿意去自己店里干，她就这样去了美容院。美容院的理念是要有钱、要变美、要独立，薛虹受此浸染，找到了“女人就该要强”的信念。

县城附近的村镇

青青总在自己的私享会上和姐妹们分享，“结婚是一种幸福，离婚也是”。在本地，青青社交圈发达，众人都传言她独立带孩子多年，但奇怪的是，没有人知道孩子的爸爸是做什么的。

青青对自己的婚姻状况闭口不谈，她不允许离婚这个“前科”成为别人茶余饭后的谈资。在她看来，女人搞钱才是正经事。青青在本地的解放大楼开了卖鞋的档口，一开就是多年，可惜她没抓住机遇，当初一起开档的友邻友商有些转型干电商，赚得盆满钵满，有些傍上了大款，有些赚够提早退休了，只有她还守着一亩三分地。

青青鞋店所在的商场，如今已顾客寥寥

实体业日益凋零，原来的国营商场早就被新开的商超综合体取代。青青度日维艰，不得不折腾各种新事业，在朋友圈开服装店，策划节日活动，加盟形体礼仪馆。幸运的是，这一次，她“赶上了风口”。

三、中年女性的时代，真的来临了吗？

“九紫离火运，女性地位攀升，中女时代来临，普通人逆袭的机会就在这一两年。”在县城“大女主”们的朋友圈里，这些带有玄学色彩的励志语层出不穷。轻投入、不囤货、时间灵活、动动手指就能分享美与健康，是她们选择事业的标准。

自从加入某大型跨国医疗集团后，薛虹被洗脑严重，为了让顾客相信她们的一款头疗产品真的能疏通血管、白发变黑发，治疗失眠，湿疹，神经衰弱等疾病，她偷偷剃成光头，每天戴假发出门，完美诠释了公司的口号：专注才能出品质！你有没有让你的伙伴看到你的专注？

黄姐也很信奉运势的说法。几年前，她加盟某糖葫芦冰激凌品牌，号称0租金、0加盟费，0转让费，公司自主投放柜机，全自动经营，每天躺赚，投资回报率高达148%。结果缺乏惊喜——花了大几千，也没卖出去几根冰棍。今年她干新零售美业还没多久，开局就很有起色，黄姐觉得，这是因为时机到了。

朋友圈是黄姐发展事业的重要阵地。点开她的朋友圈照片，美业集团的美女老总正在与某产业园领导签证战略合作协议，来自欧盟某小国的经济部领导正率队参观她们的细胞研究基地。黄姐本人还专门飞过去参加训练营，她戴上眼镜，穿着白大褂，在实验室门口拍照，不了解的人还以为她是生化专家，反正年纪、姿态都挺像回事。

黄姐称，抗衰是女人一生的事业，她频繁在朋友圈晒出交易截图，表示产品背后的技术都来历不浅——有的技术甚至曾用于美国Nasa计划，帮助太空员缓解肌肉萎缩、细胞变异。如此高大上的产品，价格却十分“实惠”，黄姐因此俘获了不少客户。可是黄姐说，她的目的不在赚钱，而是要帮助更多姐妹“分享美业潮流，传递健康幸福”。

和前两位主打带货不同，青青赚钱的思路，是给女性顾客提供足够的情绪价值。青青在县城租了场地，开班教女性做气质管理，有点小存款的县城女性们在这里学习形体礼仪，练习瑜伽、舞蹈、普拉提，参加花样繁多的情感课堂，学习经营婚姻家庭关系。

青青开办气质管理班，用于宣传招生的海报

青青很懂女人们要什么，每次举办活动都会请来化妆师和摄影师，把大家拍得美美的。若有人过生日，惊喜是必须安排的，鲜花、蛋糕、珠宝礼盒齐上阵，店员们举着生日字母灯一起唱歌许愿，青青带头送祝福，“一定要爱自己，从此优雅性感地征服世界，美丽而骄傲地活着”，经常有顾客被感动得稀里哗啦，哭着表决心要向青青姐看齐，做智慧独立的大女人。

四、冷暖自知

县城“精英女性”的朋友圈总是一片繁荣，每个人都像是能量爆棚的工作机器人，只有私下面对熟人时，才会偶尔露出疲态。

薛虹的孩子今年夏天高考，成绩不好，薛虹前段时间正为填志愿这事儿烦心，相熟的客户听说了，热心帮她参谋，薛虹感激得很，聊天时大倒苦水，说跟着店老板投资大健康产业，投了一笔又一笔，还没见到回头钱。“跟了她（老板）这么些年，她不至于挣我的钱呀”，薛虹很困惑，觉得自己活得很累，但很快又调转话峰，借机推荐自己的产品。

受限于学历和认知，薛虹其实并不太清楚这些产品是否合规，更看不懂集团背后的生意模式，她与外界唯一的联系就是同事，大家的水平大差不差，无人抬手指点。有时候遇到不懂的问题，她想去短视频平台查查，但她们的用户画像早已被大数据看得一清二楚，每天精准投喂低质视频，陷入信息茧房，难以找到突破口。

另一边，黄姐也不明白所谓的“一站式产业生态孵化平台”到底是啥意思，更别提从里面捞到利。她只需每天上早课时，牢牢记住公司营销总的话术：六大板块抗衰，排油阻糖，绝对优选……每次有人问她，她的嘴就和机关枪一样，说得停不下来，至于实际收入像不像她晒得那么多，只有她自己知道。

青青倒有继续深造，给学历镀金的想法。她曾经和顾客姐妹们宣布，说自己要去复旦大学读金融研究生，在圈子内引发轰动，没过多久，青青在朋友圈晒出毕业照，又迎来一波点赞。

但放大照片一看，商科硕士本应穿蓝袍粉领，而青青却穿着象征工科的黑袍黄领，还是本科服饰，再看她手上的证书，不是毕业证，而是结业证，显然是一些乡镇企业家、城市上班族为了镀金上的短期课。网上一搜，此类课程多如牛毛，有些课程不到700元就能买一个证，甚至本人都不用到场。

青青在朋友圈晒出复旦求学照

这些漏洞百出的操作，懂的人笑而不语，可对久居小城市的生意场伙伴、亲朋好友们来说，效果已经达到了。

青青本人可能也分不清毕业证和结业证在学信网上的区别，她只是坚信，越努力，越幸运。最近，她又加盟了一个网红皮肤管理品牌，称自己在最好的年纪遇上了最好的赛道，要让每个县城姐妹也感受科技之美。

不过，从频繁换赛道的状况也能看出，她们的事业并非一帆风顺。青青之前开办的气质管理班，因为生意不佳，已经奄奄一息，把场地搬去了偏远的城郊。而薛虹所在的跨国医疗集团的所谓老总，去年已经被抓，裁判文书网上白纸黑字写得清清楚楚：产品功效夸大宣传，代理模式涉嫌传销。

很难说到底是不知道，还是不愿意相信，薛虹依然深陷在集团老总描绘的美好幻梦中。她觉得，疫情之后人们最关注身体，大健康行业的未来发展前途无量。顾客帮她孩子筛选高考志愿时，她都兴致勃勃地问，能不能给孩子报个大健康专业？把人听得哭笑不得。

顾客翻看了薛虹过去所有的朋友圈，没干这份“事业”时，她胖胖的，留着头发扎成马尾，和孩子跳当时网上流行的手势舞，生活气息十足，委婉表示那时的薛虹状态才正常。

薛虹却说，她受够了千人踩万人踏被碾成泥的日子，她更喜欢现在的自己，有事业有底气，因为“任何时候，女人都只能靠自己”。

（文中图片均来自作者。）

本文来自微信公众号：十点人物志，作者：刘小云，编辑：灯灯

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如对本稿件有异议或投诉，请联系 [email protected]。

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本文来自微信公众号：十点人物志，作者：刘小云，编辑：灯灯，题图来自：AI生成

如今，女性独立的口号已经从一线城市渗透进县城和乡镇，婚姻生活的不顺，自我意识的觉醒，也进一步催生了许多女性自立自强的愿望。

在县城，引发众人追捧和模仿的“女强人”有一套固定形象，她们往往衣着光鲜，事业心极强，对感情问题看得透彻，时常把“女人就该变美、搞钱、不靠男人”挂在嘴边。

然而，苦于学历不够，认知受限，想做点事的门槛太高，县城女人的职业之路没有过多选择——“离异、投身美业、搞传销”几乎成了县城“独立女性”的标准三件套。

在医美、大健康、养老等概念正火的当下，许多女性心怀憧憬踏上独立之路，却在混沌中投身欲望之地，过上了迷幻生活。

一、身在县城，胸怀世界‍

“对了姐，你去年说要买的那个Loft（复式公寓），后来怎么样了？”

一次惯例的脸部护理中，相熟的客户和薛虹聊起买房的话题。去年，薛虹计划买房，客户以“经济形势不好”、“小县城房价一直在跌”、“公寓没必要买”等理由劝住了她。半年没见薛虹，客户很关心她的近况。

“我们老板说，现在这个大环境，房子、车子都是身外之物，不如把钱花在当下，保持健康的身体，认真生活，比什么都强。”薛虹说得一本正经，客户也频频点头。结果薛虹话锋一转，表示自己想拿出一半买房钱，跟着店老板投入大健康产业。

她眉飞色舞地说，自己已经加入了某大型跨国医疗集团的“未来雄鹰领袖计划”，还跑去省城参加了健康财富论坛和身心灵养生辟谷训练营，“老总让我们挨个分享自己的故事，咱也不会说，就瞎介绍几句，人家居然看上我了，让我以后每天主持大华北区的早会”。

对未来，薛虹充满信心——跟着老板混，将来人家挣百万，她挣十万；人家挣千万，她挣百万；她们的产品过硬、模式创新、系统成熟、商机无限……总归是不会吃亏的。

薛虹所在公司的宣传图

像薛虹一样，身在县城、胸怀世界的女性并不少。黄姐最近刚从香港“出差”回来，朋友圈里，她用30多条小视频详细记录了这趟旅程，看客们也全程围观了她两天一夜的香港学习之旅。

黄姐以前在美业干了十多年，有时候厂家推销产品和机器，会给美容院一两个名额去总部学习，总部往往设在广州、武汉、天津等大城市，黄姐年轻时就跑遍了大江南北，涨了很多见识。

在县城，黄姐的“拼命三娘”形象深入人心。她每天穿着亮色女士西装到处跑，频繁出入高档酒店。社交平台上，黄姐非常自律，戴着“提拉绷带”做脸部塑形，坚持打卡了几百天，还练习公众演讲技巧，时不时分享成功学书籍的抄书笔记，认识的人说起她，无不称赞她是个励志女性。

和黄姐类似，青青的生活也颇受周围人羡慕。她的行程丰富多彩，今天参加红酒品鉴，明天练习形体礼仪。社交平台上，青青常常发表一些对女性智慧、生活经验、两性关系的感悟，比如，“一个成功女性的一生是三味混合体，烟火味、胭脂味、书卷味”，“聪明的女人要以天下至柔，驰骋天下至刚”。

青青是不少人的知心姐妹、电子闺蜜。不管你和她是一面之缘还是交情甚厚，她永远会挂着微笑，用暖心的一句“亲爱的，咱们女人……”来和你拉近关系。“格局”是青青人生的关键词，“通透”是她的处世准则，无论从哪个角度看，她都不像是县城盐碱地里培育出来的水仙花。

二、心强命苦‍‍‍‍‍‍‍

经济独立、打扮光鲜、事业有成、对感情问题看得透彻，“青青们”活成了很多县城女性向往的样子，用时兴的话说，她们拿的是“大女主”的剧本。

然而，走进她们的真实生活，会发现这些女性身前是沉重的现实，身后无家庭托举，她们的“要强”，很多时候也源于不得已。

黄姐今年快60岁了，外表一点儿看不出来，美颜一开，说她40多都有人信。同龄人早就干不动了，在家含饴弄孙，她仍精力旺盛，激情满满。离开美业后，黄姐先后经手了两个幼儿园，幼儿园倒闭，她又投身美业新零售再次创业。

黄姐说，她其实没有发财梦，单纯想多给孩子攒点老婆本。黄姐的丈夫是个司机，开车替润滑油厂给周边县市送货，只图安稳，不求上进，同事们转行开大货车挣大几千，他也不为所动，20年来工资几乎没涨过。

结婚头十年，身材瘦小的黄姐一直要不上孩子，怀上了也很快流产。黄姐觉得丈夫对她没什么感情，“十年流产六次，但凡他家有一点本钱，绝对把我换掉了”。

流产次数多了，黄姐对孩子的执念也越来越深，不惜从外面抱养了一个孩子回来，过了两三年才终于迎来自己亲生的两个孩子。这些年，三个孩子的生活都是靠黄姐在外打拼维系，“老公是肯定指靠不上的”。

县城街景

对于许多女性来说，打拼事业的起因，都是无法从婚姻里获取安全感。和黄姐一样，薛虹也并不是一开始就对工作这么上心，她结了两次婚，第一个男人条件不错，婚后刚生下女儿不久，婆家就赶上了马路扩建拆迁，拿了一大笔拆迁款，公婆还夸她是福星。可幸福仅仅维持了一年多，老公便开始不着家，风言风语说是他在外面有了人。

第二个男人是村支书家的儿子，家底颇丰，对方因前妻无法生育，选择和薛虹二婚。薛虹也很争气，第一年就生了个大胖小子，然而同样的剧情再次上演——老公又不回家了，天天混在麻将馆。

娘家人都以为薛虹好命高嫁，实际上，她的家庭地位极低。钱攥在老人手里，每个月漏点给孙子花，儿媳非亲非故，谁管？

为了生存，薛虹不得不找工作养活自己。她只有初中文凭，没什么技能，卖空调时客户看她为人实在，问愿不愿意去自己店里干，她就这样去了美容院。美容院的理念是要有钱、要变美、要独立，薛虹受此浸染，找到了“女人就该要强”的信念。

县城附近的村镇

青青总在自己的私享会上和姐妹们分享，“结婚是一种幸福，离婚也是”。在本地，青青社交圈发达，众人都传言她独立带孩子多年，但奇怪的是，没有人知道孩子的爸爸是做什么的。

青青对自己的婚姻状况闭口不谈，她不允许离婚这个“前科”成为别人茶余饭后的谈资。在她看来，女人搞钱才是正经事。青青在本地的解放大楼开了卖鞋的档口，一开就是多年，可惜她没抓住机遇，当初一起开档的友邻友商有些转型干电商，赚得盆满钵满，有些傍上了大款，有些赚够提早退休了，只有她还守着一亩三分地。

青青鞋店所在的商场，如今已顾客寥寥

实体业日益凋零，原来的国营商场早就被新开的商超综合体取代。青青度日维艰，不得不折腾各种新事业，在朋友圈开服装店，策划节日活动，加盟形体礼仪馆。幸运的是，这一次，她“赶上了风口”。

三、中年女性的时代，真的来临了吗？

“九紫离火运，女性地位攀升，中女时代来临，普通人逆袭的机会就在这一两年。”在县城“大女主”们的朋友圈里，这些带有玄学色彩的励志语层出不穷。轻投入、不囤货、时间灵活、动动手指就能分享美与健康，是她们选择事业的标准。

自从加入某大型跨国医疗集团后，薛虹被洗脑严重，为了让顾客相信她们的一款头疗产品真的能疏通血管、白发变黑发，治疗失眠，湿疹，神经衰弱等疾病，她偷偷剃成光头，每天戴假发出门，完美诠释了公司的口号：专注才能出品质！你有没有让你的伙伴看到你的专注？

黄姐也很信奉运势的说法。几年前，她加盟某糖葫芦冰激凌品牌，号称0租金、0加盟费，0转让费，公司自主投放柜机，全自动经营，每天躺赚，投资回报率高达148%。结果缺乏惊喜——花了大几千，也没卖出去几根冰棍。今年她干新零售美业还没多久，开局就很有起色，黄姐觉得，这是因为时机到了。

朋友圈是黄姐发展事业的重要阵地。点开她的朋友圈照片，美业集团的美女老总正在与某产业园领导签证战略合作协议，来自欧盟某小国的经济部领导正率队参观她们的细胞研究基地。黄姐本人还专门飞过去参加训练营，她戴上眼镜，穿着白大褂，在实验室门口拍照，不了解的人还以为她是生化专家，反正年纪、姿态都挺像回事。

黄姐称，抗衰是女人一生的事业，她频繁在朋友圈晒出交易截图，表示产品背后的技术都来历不浅——有的技术甚至曾用于美国Nasa计划，帮助太空员缓解肌肉萎缩、细胞变异。如此高大上的产品，价格却十分“实惠”，黄姐因此俘获了不少客户。可是黄姐说，她的目的不在赚钱，而是要帮助更多姐妹“分享美业潮流，传递健康幸福”。

和前两位主打带货不同，青青赚钱的思路，是给女性顾客提供足够的情绪价值。青青在县城租了场地，开班教女性做气质管理，有点小存款的县城女性们在这里学习形体礼仪，练习瑜伽、舞蹈、普拉提，参加花样繁多的情感课堂，学习经营婚姻家庭关系。

青青开办气质管理班，用于宣传招生的海报

青青很懂女人们要什么，每次举办活动都会请来化妆师和摄影师，把大家拍得美美的。若有人过生日，惊喜是必须安排的，鲜花、蛋糕、珠宝礼盒齐上阵，店员们举着生日字母灯一起唱歌许愿，青青带头送祝福，“一定要爱自己，从此优雅性感地征服世界，美丽而骄傲地活着”，经常有顾客被感动得稀里哗啦，哭着表决心要向青青姐看齐，做智慧独立的大女人。

四、冷暖自知

县城“精英女性”的朋友圈总是一片繁荣，每个人都像是能量爆棚的工作机器人，只有私下面对熟人时，才会偶尔露出疲态。

薛虹的孩子今年夏天高考，成绩不好，薛虹前段时间正为填志愿这事儿烦心，相熟的客户听说了，热心帮她参谋，薛虹感激得很，聊天时大倒苦水，说跟着店老板投资大健康产业，投了一笔又一笔，还没见到回头钱。“跟了她（老板）这么些年，她不至于挣我的钱呀”，薛虹很困惑，觉得自己活得很累，但很快又调转话峰，借机推荐自己的产品。

受限于学历和认知，薛虹其实并不太清楚这些产品是否合规，更看不懂集团背后的生意模式，她与外界唯一的联系就是同事，大家的水平大差不差，无人抬手指点。有时候遇到不懂的问题，她想去短视频平台查查，但她们的用户画像早已被大数据看得一清二楚，每天精准投喂低质视频，陷入信息茧房，难以找到突破口。

另一边，黄姐也不明白所谓的“一站式产业生态孵化平台”到底是啥意思，更别提从里面捞到利。她只需每天上早课时，牢牢记住公司营销总的话术：六大板块抗衰，排油阻糖，绝对优选……每次有人问她，她的嘴就和机关枪一样，说得停不下来，至于实际收入像不像她晒得那么多，只有她自己知道。

青青倒有继续深造，给学历镀金的想法。她曾经和顾客姐妹们宣布，说自己要去复旦大学读金融研究生，在圈子内引发轰动，没过多久，青青在朋友圈晒出毕业照，又迎来一波点赞。

但放大照片一看，商科硕士本应穿蓝袍粉领，而青青却穿着象征工科的黑袍黄领，还是本科服饰，再看她手上的证书，不是毕业证，而是结业证，显然是一些乡镇企业家、城市上班族为了镀金上的短期课。网上一搜，此类课程多如牛毛，有些课程不到700元就能买一个证，甚至本人都不用到场。

青青在朋友圈晒出复旦求学照

这些漏洞百出的操作，懂的人笑而不语，可对久居小城市的生意场伙伴、亲朋好友们来说，效果已经达到了。

青青本人可能也分不清毕业证和结业证在学信网上的区别，她只是坚信，越努力，越幸运。最近，她又加盟了一个网红皮肤管理品牌，称自己在最好的年纪遇上了最好的赛道，要让每个县城姐妹也感受科技之美。

不过，从频繁换赛道的状况也能看出，她们的事业并非一帆风顺。青青之前开办的气质管理班，因为生意不佳，已经奄奄一息，把场地搬去了偏远的城郊。而薛虹所在的跨国医疗集团的所谓老总，去年已经被抓，裁判文书网上白纸黑字写得清清楚楚：产品功效夸大宣传，代理模式涉嫌传销。

很难说到底是不知道，还是不愿意相信，薛虹依然深陷在集团老总描绘的美好幻梦中。她觉得，疫情之后人们最关注身体，大健康行业的未来发展前途无量。顾客帮她孩子筛选高考志愿时，她都兴致勃勃地问，能不能给孩子报个大健康专业？把人听得哭笑不得。

顾客翻看了薛虹过去所有的朋友圈，没干这份“事业”时，她胖胖的，留着头发扎成马尾，和孩子跳当时网上流行的手势舞，生活气息十足，委婉表示那时的薛虹状态才正常。

薛虹却说，她受够了千人踩万人踏被碾成泥的日子，她更喜欢现在的自己，有事业有底气，因为“任何时候，女人都只能靠自己”。

（文中图片均来自作者。）

本文来自微信公众号：十点人物志，作者：刘小云，编辑：灯灯

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