本文来自微信公众号： 地球知识局 ，作者：地球知识局，原文标题：《土耳其，突然对中国免签了！》

2025年的最后一天，土耳其宣布自2026年1月2日起，对持中国普通护照的公民实行免签。

免签适用于旅游和过境目的，在每180天内，免签停留时间累计不超过90天。

原本土耳其对我国是电子签，虽说几乎交钱秒出，但如今实行免签，实打实地省下了将近500块。

最近几年，土耳其一直是中国人出境游的热门目的地。这里不仅拥有众多文化遗产，海景更是一绝。

现在在土耳其的最大城市伊斯坦布尔，街头巷尾都能听见中文。甚至在许多景点，如卡帕多西亚、伊斯坦布尔考古博物馆里，有些时段能看到中国人占所有游客过半的比例。

土耳其，要被中国人“挤爆”了！

中国游客，将越来越多

从伊斯坦布尔的街头和爱琴海沿岸来看，中国人确实很多。

土耳其文化和旅游部发布的数据显示，在2024年前五个月，造访土耳其的中国旅客就已经超过了15万人次，同比增长125%，增长非常迅猛。

这种增长，实际上来自于恢复。2019年，土耳其接待超过42万名中国游客。随后由于疫情原因，这个数字直接减少到了4万多，跌去了90%！

而到2024年上半年，有消息称土耳其中国游客数量已经达到了18.7万人次。下半年是土耳其传统意义上的旅游旺季，所以很可能会恢复到疫情前的最高数字，而且还有巨大潜力。

中国人对于出国旅游的需求是庞大的，根据中国旅游研究院近两年发布的《中国出境旅游发展年度报告》，2023年中国人出境旅游数量超过了8700万人次，2024年更是达到1.46亿人次。

虽然离疫情前巅峰时期还差点

但增长速度还是挺快的▼

8700万、1.46亿！这是什么概念？

土耳其一年接待的游客，不过是五六千万。即使这些出境游的中国人里，去港澳台和东南亚的占了绝大多数，但土耳其只要想办法分走1%的流量，就已经是泼天的富贵了。

为了能获得更多的中国游客，土耳其航空增加了往返伊斯坦布尔和北京、上海、广州的航班。据统计，如今伊斯坦布尔和北京之间的往返航班座位数，比疫情之前增加了约22%。

中国人讲究穷家富路，一般出去游玩，不会不舍得花钱。外媒统计，2023年中国8700万出境游的游客，共消费了约1900亿美元。看来“来都来了”，确实是第一消费力。

从数量上看，中国人目前在造访土耳其游客的比例还不是特别大，土耳其旅游主要还是靠英俄德这三国撑起来的。现在40多万人次的数量，其实也比不过国内热门景区的一个十一假期。

目前土耳其最大的游客来源国是俄罗斯，2023年为土耳其贡献了631万游客。不过这也说明，对于中国游客来说，土耳其还有巨大的未开发潜力。

几年前，现土耳其大国民议会的议长、时任土耳其文化旅游部长的努曼•库尔图尔穆什曾说过，希望来土耳其的中国游客能达到一年100万人次。

土耳其酒店业联合会副主席穆罕默德·伊斯勒则更加乐观，他曾表示希望未来5年能够吸引1000万中国游客前往土耳其。

以上这些虽然都只是愿景，但目标却十分务实。有媒体预测，到2030年土耳其将迎来200万中国游客。

不是欧洲去不起

是土耳其更有性价比。

从旅游资源来说，土耳其绝对是一个被低估的旅游目的地。三面环海，分别是黑海、爱琴海和地中海，沿岸自然资源丰富。而且土耳其所在的安纳托利亚半岛，地形崎岖、历史悠久，所以旅游产业非常发达。

拿破仑曾经说过，如果这个世界是一个国家，那它的首都一定是伊斯坦布尔。这句话说明了土耳其和它最大的城市伊斯坦布尔在地缘上的优势地位：横跨欧亚两大洲，南北有沟通黑海和地中海的海峡，又是基督教与伊斯兰教反复争夺、相互影响的地区。

如果想看欧洲的建筑和历史人文景观，整个欧洲都很少有像土耳其这么丰富的地方。伊斯坦布尔的前身是君士坦丁堡，东罗马帝国的首都。而在更早的时候，土耳其的很多地方都是古希腊文明的影响范围，著名城邦特洛伊、以弗所、伊奥尼亚，实际上都在现代土耳其的版图当中。

土耳其的文化遗产，太丰富了！一座圣索菲亚大教堂，就有1500年的历史。中国的古建筑多为木质建筑，能保存这么久的确实罕见。如今这座教堂已经被改为清真寺，也算是见证了从东罗马到奥斯曼再到现代土耳其的变迁。

相比于欧盟各国，去土耳其飞行时间更短，大多数时候机票更便宜。尤其重要的一点是，签证好办，去趟欧美日本还需要银行流水、财产证明。土耳其签证唯一门槛，就是需要申请。

而相对于西亚、北非的一众穆斯林国家，土耳其的优势就更明显了。安全稳定无战乱，大城市普遍有换汇点，服务人员英语流利，公交地铁等基础设施发达。而且土耳其是个世俗国家，除了出入清真寺之外，日常对男女穿着都没要求。

中国人旅游，体验当地的饮食绝对是一个主要目的，全世界很少有像中国人这么爱吃的群体。土耳其恰恰能满足这个需求。

土耳其的kebab烤肉风靡全球，其中的旋转烤肉基本上传到了全世界各地。相对于饮食文化贫瘠的西欧、北美白人饭，实在是丰富太多了。哪怕有些中国人吃不惯，去玩一趟尝个鲜也不错。

当然，土耳其旅游也有它的劣势。

目前最大的劣势，就是由于通货膨胀导致的物价飞涨。根据最新信息，2024年7月土耳其的通货膨胀率为61.8%。涨价的速度跟不上攻略更新的速度，让人难以预计。

物价一天一个样，波动极大▼

还有就是虽然暴力犯罪不多，但是在大巴扎等人员密集的地方，小偷小摸还是不少的，会很影响旅游体验。

如果不出意外，去土耳其的中国人还会越来越多。中国人“挤爆”土耳其的情形，可能会在土耳其的很多知名景点中发生。

土耳其也是中国老板的快乐福地

去土耳其的中国人不仅是游客，文化、商贸往来的人也越来越多。

土耳其是一个拥有8500多万人口的大国，2023年土耳其GDP为1.1万亿美元，全球排名第18位，属于准发达国家。

▼

这说明土耳其有一个非常庞大的国内市场，土耳其从中国进口的大头是机电产品和纺织品。大巴扎上卖的衣服，很可能是中国制造。

在消费品方面，中国的小米手机在土耳其也广受欢迎，汽车产品也表现亮眼，包括名爵、奇瑞、零跑、比亚迪等11个汽车品牌已经进入了土耳其市场。2023年中国汽车品牌的市场份额已达到6.10%，销量为5.9万辆。

2023年中土贸易额是480亿美元，这对于中国来说并不是一个很大的数字。但土耳其有一个特殊的优势，能作为中国产品进入欧洲市场的中转站。

作为一个横跨欧亚两大洲的国家，土耳其一心想加入欧盟。但是直到今天，都没有成为欧盟成员国的希望。不过土耳其与欧盟的关系仍然十分密切，早在1995年，土耳其和欧盟就签订了土欧关税同盟协议，土耳其与欧盟之间，工业品基本零关税。

之前由于中国纯电动车市场表现强势，欧盟计划对中国纯电动车加征“反补贴税”。就在前几天，欧盟委员会披露了最终决定草案，在已有的10%的进口税之上，再对从中国进口的纯电动汽车征收最高36.3%的反补贴税。

这事虽然不合理，但眼看木已成舟，车企还需另想办法。

根据新加坡媒体的报道，为了规避欧盟的高额反补贴税，中国电动车巨头比亚迪将在土耳其投资10亿美元，建设一家年产能为15万辆电动车的工厂，预计2026年投产。此外有消息称，广汽集团也在与土耳其方面谈判。

可以看出，土耳其会在很多层面成为中国和欧洲之间的桥梁，两国也会有更广阔而全面的商贸合作。届时，中国的商人、技术人员和产业工人也会大批进入土耳其。让土耳其的中国人浓度越来越高。

中土关系其实历经坎坷，在目前的国际形势之下，两国加深合作其实是很有必要的。土耳其作为欧亚之间的十字路口，如今似乎又重新成为了东西方交流的中转站。

土耳其本身拥有厚重的历史，从古希腊文明到东罗马，再到游牧民族建立的奥斯曼帝国，杂糅了不同时空的文化，留下的大量的文物古迹。对于同样尊敬历史的中国人来说，很值得欣赏。

参考资料：

https://en.wikipedia.org/wiki/European_Union%E2%80%93Turkey_relations

https://www.aa.com.tr/en/asia-pacific/chinese-automakers-accelerate-investment-plans-in-turkiye-their-gateway-to-europe/3270617#:~:text=In%20one%20measure%20of%20Chinese,%25%2C%20or%2059%2C000%20units%20sold.

https://skift.com/2024/06/12/turkeys-strategy-for-tourism-a-big-bet-on-chinas-travelers/#:~:text=What%20Do%20Statistics%20Say%3F,same%20period%20the%20year%20before.

《比亚迪与土耳其签署协议投10亿美元设厂》联合早报

本内容来源于网络，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
如涉及版权问题请联系 [email protected]，我们将及时核实并处理。

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2025年的最后一天，土耳其宣布自2026年1月2日起，对持中国普通护照的公民实行免签。

免签适用于旅游和过境目的，在每180天内，免签停留时间累计不超过90天。

原本土耳其对我国是电子签，虽说几乎交钱秒出，但如今实行免签，实打实地省下了将近500块。

最近几年，土耳其一直是中国人出境游的热门目的地。这里不仅拥有众多文化遗产，海景更是一绝。

现在在土耳其的最大城市伊斯坦布尔，街头巷尾都能听见中文。甚至在许多景点，如卡帕多西亚、伊斯坦布尔考古博物馆里，有些时段能看到中国人占所有游客过半的比例。

土耳其，要被中国人“挤爆”了！

中国游客，将越来越多

从伊斯坦布尔的街头和爱琴海沿岸来看，中国人确实很多。

土耳其文化和旅游部发布的数据显示，在2024年前五个月，造访土耳其的中国旅客就已经超过了15万人次，同比增长125%，增长非常迅猛。

这种增长，实际上来自于恢复。2019年，土耳其接待超过42万名中国游客。随后由于疫情原因，这个数字直接减少到了4万多，跌去了90%！

而到2024年上半年，有消息称土耳其中国游客数量已经达到了18.7万人次。下半年是土耳其传统意义上的旅游旺季，所以很可能会恢复到疫情前的最高数字，而且还有巨大潜力。

中国人对于出国旅游的需求是庞大的，根据中国旅游研究院近两年发布的《中国出境旅游发展年度报告》，2023年中国人出境旅游数量超过了8700万人次，2024年更是达到1.46亿人次。

虽然离疫情前巅峰时期还差点

但增长速度还是挺快的▼

8700万、1.46亿！这是什么概念？

土耳其一年接待的游客，不过是五六千万。即使这些出境游的中国人里，去港澳台和东南亚的占了绝大多数，但土耳其只要想办法分走1%的流量，就已经是泼天的富贵了。

为了能获得更多的中国游客，土耳其航空增加了往返伊斯坦布尔和北京、上海、广州的航班。据统计，如今伊斯坦布尔和北京之间的往返航班座位数，比疫情之前增加了约22%。

中国人讲究穷家富路，一般出去游玩，不会不舍得花钱。外媒统计，2023年中国8700万出境游的游客，共消费了约1900亿美元。看来“来都来了”，确实是第一消费力。

从数量上看，中国人目前在造访土耳其游客的比例还不是特别大，土耳其旅游主要还是靠英俄德这三国撑起来的。现在40多万人次的数量，其实也比不过国内热门景区的一个十一假期。

目前土耳其最大的游客来源国是俄罗斯，2023年为土耳其贡献了631万游客。不过这也说明，对于中国游客来说，土耳其还有巨大的未开发潜力。

几年前，现土耳其大国民议会的议长、时任土耳其文化旅游部长的努曼•库尔图尔穆什曾说过，希望来土耳其的中国游客能达到一年100万人次。

土耳其酒店业联合会副主席穆罕默德·伊斯勒则更加乐观，他曾表示希望未来5年能够吸引1000万中国游客前往土耳其。

以上这些虽然都只是愿景，但目标却十分务实。有媒体预测，到2030年土耳其将迎来200万中国游客。

不是欧洲去不起

是土耳其更有性价比。

从旅游资源来说，土耳其绝对是一个被低估的旅游目的地。三面环海，分别是黑海、爱琴海和地中海，沿岸自然资源丰富。而且土耳其所在的安纳托利亚半岛，地形崎岖、历史悠久，所以旅游产业非常发达。

拿破仑曾经说过，如果这个世界是一个国家，那它的首都一定是伊斯坦布尔。这句话说明了土耳其和它最大的城市伊斯坦布尔在地缘上的优势地位：横跨欧亚两大洲，南北有沟通黑海和地中海的海峡，又是基督教与伊斯兰教反复争夺、相互影响的地区。

如果想看欧洲的建筑和历史人文景观，整个欧洲都很少有像土耳其这么丰富的地方。伊斯坦布尔的前身是君士坦丁堡，东罗马帝国的首都。而在更早的时候，土耳其的很多地方都是古希腊文明的影响范围，著名城邦特洛伊、以弗所、伊奥尼亚，实际上都在现代土耳其的版图当中。

土耳其的文化遗产，太丰富了！一座圣索菲亚大教堂，就有1500年的历史。中国的古建筑多为木质建筑，能保存这么久的确实罕见。如今这座教堂已经被改为清真寺，也算是见证了从东罗马到奥斯曼再到现代土耳其的变迁。

相比于欧盟各国，去土耳其飞行时间更短，大多数时候机票更便宜。尤其重要的一点是，签证好办，去趟欧美日本还需要银行流水、财产证明。土耳其签证唯一门槛，就是需要申请。

而相对于西亚、北非的一众穆斯林国家，土耳其的优势就更明显了。安全稳定无战乱，大城市普遍有换汇点，服务人员英语流利，公交地铁等基础设施发达。而且土耳其是个世俗国家，除了出入清真寺之外，日常对男女穿着都没要求。

中国人旅游，体验当地的饮食绝对是一个主要目的，全世界很少有像中国人这么爱吃的群体。土耳其恰恰能满足这个需求。

土耳其的kebab烤肉风靡全球，其中的旋转烤肉基本上传到了全世界各地。相对于饮食文化贫瘠的西欧、北美白人饭，实在是丰富太多了。哪怕有些中国人吃不惯，去玩一趟尝个鲜也不错。

当然，土耳其旅游也有它的劣势。

目前最大的劣势，就是由于通货膨胀导致的物价飞涨。根据最新信息，2024年7月土耳其的通货膨胀率为61.8%。涨价的速度跟不上攻略更新的速度，让人难以预计。

物价一天一个样，波动极大▼

还有就是虽然暴力犯罪不多，但是在大巴扎等人员密集的地方，小偷小摸还是不少的，会很影响旅游体验。

如果不出意外，去土耳其的中国人还会越来越多。中国人“挤爆”土耳其的情形，可能会在土耳其的很多知名景点中发生。

土耳其也是中国老板的快乐福地

去土耳其的中国人不仅是游客，文化、商贸往来的人也越来越多。

土耳其是一个拥有8500多万人口的大国，2023年土耳其GDP为1.1万亿美元，全球排名第18位，属于准发达国家。

▼

这说明土耳其有一个非常庞大的国内市场，土耳其从中国进口的大头是机电产品和纺织品。大巴扎上卖的衣服，很可能是中国制造。

在消费品方面，中国的小米手机在土耳其也广受欢迎，汽车产品也表现亮眼，包括名爵、奇瑞、零跑、比亚迪等11个汽车品牌已经进入了土耳其市场。2023年中国汽车品牌的市场份额已达到6.10%，销量为5.9万辆。

2023年中土贸易额是480亿美元，这对于中国来说并不是一个很大的数字。但土耳其有一个特殊的优势，能作为中国产品进入欧洲市场的中转站。

作为一个横跨欧亚两大洲的国家，土耳其一心想加入欧盟。但是直到今天，都没有成为欧盟成员国的希望。不过土耳其与欧盟的关系仍然十分密切，早在1995年，土耳其和欧盟就签订了土欧关税同盟协议，土耳其与欧盟之间，工业品基本零关税。

之前由于中国纯电动车市场表现强势，欧盟计划对中国纯电动车加征“反补贴税”。就在前几天，欧盟委员会披露了最终决定草案，在已有的10%的进口税之上，再对从中国进口的纯电动汽车征收最高36.3%的反补贴税。

这事虽然不合理，但眼看木已成舟，车企还需另想办法。

根据新加坡媒体的报道，为了规避欧盟的高额反补贴税，中国电动车巨头比亚迪将在土耳其投资10亿美元，建设一家年产能为15万辆电动车的工厂，预计2026年投产。此外有消息称，广汽集团也在与土耳其方面谈判。

可以看出，土耳其会在很多层面成为中国和欧洲之间的桥梁，两国也会有更广阔而全面的商贸合作。届时，中国的商人、技术人员和产业工人也会大批进入土耳其。让土耳其的中国人浓度越来越高。

中土关系其实历经坎坷，在目前的国际形势之下，两国加深合作其实是很有必要的。土耳其作为欧亚之间的十字路口，如今似乎又重新成为了东西方交流的中转站。

土耳其本身拥有厚重的历史，从古希腊文明到东罗马，再到游牧民族建立的奥斯曼帝国，杂糅了不同时空的文化，留下的大量的文物古迹。对于同样尊敬历史的中国人来说，很值得欣赏。

参考资料：

https://en.wikipedia.org/wiki/European_Union%E2%80%93Turkey_relations

https://www.aa.com.tr/en/asia-pacific/chinese-automakers-accelerate-investment-plans-in-turkiye-their-gateway-to-europe/3270617#:~:text=In%20one%20measure%20of%20Chinese,%25%2C%20or%2059%2C000%20units%20sold.

https://skift.com/2024/06/12/turkeys-strategy-for-tourism-a-big-bet-on-chinas-travelers/#:~:text=What%20Do%20Statistics%20Say%3F,same%20period%20the%20year%20before.

《比亚迪与土耳其签署协议投10亿美元设厂》联合早报

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出品 | 虎嗅青年文化组

作者 | 渣渣郡

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

“日本美术刀剑收藏是一个充满朝气的夕阳行业。”

这是あやかし堂 - 株式会社妖府制作所社长@成实对日本美术刀剑行业的看法。

作为一位从2001年赴日生活的中国刀剑爱好者，他用19年时间把爱好变成了事业。在扎进了有着千年历史（10世纪日本的《延喜式》第34卷内容对太刀的所需材料、规格和使用等级作出了规定）的日本刀剑行业之后，他站稳了脚跟。

不但在东京建立了自己的实体店，还在今年夏天，上了北野武的朋友所乔治主持的节目《所さんお届けモノです！》。

而在中国，妖府制作所凭借硬核的刀剑鉴赏知识和有趣的刀商故事，在抖音上收获了5.9万粉丝。在每个精心制作的作品结尾，都有日本唯一华人刀剑实体店的文案，被关注日本美术刀剑的爱好者视为百科书式的存在。

在妖府刀剑稳定发展的同一时期，日本美术刀剑市场也正在稳步扩张。多篇报告指出，随着《鬼灭之刃》、《幕府将军》、《对马岛之魂》等流行作品的持续刺激，海外藏家的需求正在拉升这个衰老的市场，行业内珍品的高估价事件也大幅增长。

对于很多人来说，日本刀剑收藏是一个神秘、昂贵且未知的领域，了解它需要跨越财力、审美和经验的重重狭口。

但对于成实来说，刀剑是他的生活，也是他的梦想。我们找到他，跟他连线对谈，试图通过他的人生，讲述一个有关爱好、生意与传统文化生命力的故事。

1984年，广东电视台联合广东话剧团译制了一部名叫《血疑》的日本电视剧，随后在中央电视台播出，一时间万人空巷，看哭爹妈，成了一个时代共同的文化记忆。

在那个世界加速全球化的年代，日本电视剧是中国成年人的流行文化，动漫则是中国年轻人的宝藏，成实就是在这样的环境下长大。

“我小时候特爱看动漫，那个时候日本动漫进中国的速度就已经很快了，基本上同步就能在街边买到VCD了。当时给我留下最深刻印象的是《兽兵卫忍风帖》，里面的刀太帅了。10岁的时候，我就有了去日本看看真武士刀的想法。”成实回忆。

在成实开始迷恋上刀剑的时刻，日本美术刀剑市场却开始出现震荡。

从20世纪60年代末开始，随着经济的高速增长，日本刀剑市场的价格也开始狂飙突进。

根据名古屋刀剑博物馆网站刀剣ワールド上从业者的回忆，在那个时代人们乐观地认为买什么都能升值，刀剑也被人赋予了这样的想象：

“泡沫经济破裂后，刀剑价格也就是顶峰期的1/3。我记得在70年代，特别贵重级别角津田之刀能卖到八百万日元，无铭的重要刀剑也能以七、八百万日元成交，我当时工资大概六万日元，再看看现在的比例，就能理解价格的落差了。”

回忆中提到的级别，来源于日本美术刀剑保存协会（简称日刀保）颁发的鉴定证书。对收藏者而言，其最大作用在于鉴定和评级，其地位相当于 PSA 对卡牌市场、NGC 对钱币收藏的作用，在国际收藏市场交易中具有重要效力。

根据成实介绍，日刀保产生的背景是：战后驻日盟军（GHQ）为彻底清算军国主义，对日本全境的武器进行了没收。在这种情况下，日本方面成功争取到武士刀的保护权，即将其认定为美术品而非武器，并随后成立了日本美术刀剑保存协会，同时设立鉴定机构。

1982年，审查权力的下放造成了审查制度的混乱，日刀保不得不进行改革。如今，改革前日刀保发布的证书，在当下市场交易中的参考性极为有限。

改革中一项重要内容是日刀保更新了鉴定制度，将原来的蓝色证书配合拓印改为现行黄色证书配高清照片。

鉴定等级也由过去的“贵重刀剑、特别贵重刀剑、甲种特别贵重刀剑、重要刀剑、特别重要刀剑”更新为“保存刀剑、特别保存刀剑、重要刀剑、特别重要刀剑”。

“除了日刀保、日本主流刀剑鉴定书还有仓敷美术馆和刀剑保存会。日刀保鉴定时间是1-3个月，经一群专家开会讨论才能给出结果；其他的则要二周到一个半月，也得好多老头排着队看一遍没问题才给证书。”成实说。

日刀保旧证书

日刀保现行证书

被评上重要刀剑的作品，会被收入重要刀剑图谱，图为成实的藏品书载图

2001年，成实到日本上学，落地的第一件事就是去刀店。

他去的第一站是东京上野的杉江美术店，当时店内的一把无铭胁差（31-59cm的武士刀）吸引了他的注意。但因为是在旅游区，老板有点冷淡，他也没敢让店主拿出来看。

当时在心里默默盘算这把售价3、4万元人民币的刀，要打几份工才能得到的成实肯定想不到，20多年后他会在距离初见刀剑2.4公里的位置，拥有自己的刀店。

到日本的第三年，他上大一的时候，实现了拥有第一把日本刀的梦想：“那时候我每天都去便利店打工，特别拼，最后攒钱在Bidders上花了13万日元买了一把无铭薙刀，幻想着它是一把神兵利刃，一直把玩。”成实回忆。

大学毕业之后，成实开了间游戏插画公司。但他始终没有因为成长而放弃儿时的爱好，不但把自己的刀剑和古物移到了东京青梅市的古宅中，开了个以刀剑、复古为特色的Airbnb，还在家里请了老师傅建了个锻刀场。

从兴趣到爱好，随着成实对刀理解的不断加深，刀剑对他的意义也随之改变。

他觉得在这个科技让时代越来越快，什么东西都显得漂泊无定的时刻，古董刀剑给予了他永恒的想象，这之于他就像时间洪流中的一个锚点，沉下去研究的过程能给予他一种安定感。

“在2020年吧，随着经济形势的变化，我决定趁机把自己的爱好变成新的事业，就是あやかし堂。”他说。

日本刀在当地的古董生意中的地位，如同官窑之于中国一样，是绝对天花板级别的存在。

从刀剑爱好者转变为刀剑商人，势必意味着要遭遇更多的挫折与阻力。

很多时候挫折来自欺瞒和背刺，比如信赖的业界前辈，骗他收来的刀剑是伪作，低价收购。还有的是商业伙伴以自己的光辉履历做幌子，将劣质刀剑以高价卖给他。

“这些事其实挺俗的，但刚入门的时候难以避免。提高跟被坑这两件事，在古董里就是相辅相成的，只能提高自己不断精进，也符合1万小时定律。市场是最好的考官，过手足够多的货，量到了，眼光也就上去了。”成实说。

眼力，是日本美术刀剑的基础，如果不具备足够的能力，生意就无从谈起。

成实解释道：“美术刀剑市场难度最大的不是客人，而是优质货源。刀商在这个生意里有一个很大的作用，是为客人提前筛选掉不值得被收藏的作品，打捞精品。如果自己能力不够，根本干不下去。”

在日本古董行业里，有一种职业叫作旗师，起源于江户时代，其作用就跟中国古董领域敲小鼓儿的一样。刀剑领域的旗师是挨家挨户收东西的刀剑猎人，只跟刀商交易。

这一职业对于刀商的好处，在于节省了采购时间。但由于日本很多刀剑都是家传的，没有鉴定证书，所以每次跟旗师的交易都是眼力的较量。

在更多时候，眼力也代表着触达更多好货的可能性。

很多时候，刀商是专注而耐心的猎人。遇到拥有好刀的藏家，他们不能着急谈生意，而是要用爱好交流的方式，用专业知识一步一步地跟对方混成刀友。在熟络的前提下，再接近交易，谈及同好情报（比如我那一个朋友有好刀之类的话题）。这个过程有时候要几个月，有时候则要几年。

“这种节奏很慢，但是一种有效方式。我最遗憾的是当时我结识了新宿的一位老藏家，他有一本名帖，里面记了很多藏家的联系方式和收藏物品，结果我刚准备开口，老头就去世了。”成实说。

但日本美术刀剑行业，也不是一个仅凭努力和能力就能完全融入的生意。

国籍就是一个摆在明面上的问题。

目前日本刀剑行业内的著名刀店，很多都已经传承经营了200年以上。面对成实这样一个中国新人参加业内交流活动的时候，他们总会保持谨慎：

“虽然我的语言已经达到母语级别了，但我的身份还是会引起讨论。我觉得这一方面是日本的外人心态，另一方面是基于这个心态，觉得好东西卖给我就相当于到了外国人手里，有点文化遗产流失的感觉。”

成实在业内交流拍卖会

外人这个词首见于13世纪的平家物语，最初用法是指无关人等。虽然出现得早，但这个词在漫长的500、600年时间里并不常用。直到明治维新以后，才随着日本国族构建叙事进程一起被抬了出来，用以特指外国人，进而演变成了日本社会的心态。

知名作家伊恩·布鲁玛对外人心态有深刻的了解，他曾在东京生活6年，狂热地喜欢日本的一切，当他以为自己已经融入日本的时候，却发生了一件事：

当时他的日本朋友跟妻子吵架，扔过去一个烟灰缸，当伊恩·布鲁玛拿出西方绅士理念说教的时候，却被这个最好的朋友拿“你只是个外人”这句话给噎了回去。

这种长期存在的文化结构，贯穿整个社会的深层心理。从某种意义而言，成实的经历与布鲁玛的故事在某种意义上相通，再努力融入，也会在某些时刻感知一层内外之别的无形边界。

但成实的故事不仅仅有关挫折和沮丧，也有关收获和认可，这些细节听起来有点像热血动漫。

虽然在对谈中，成实对遭受到的不公正并未多谈，但他用了相当多的时间谈起自己受到的帮助与认可。

凭借诚信经营，成实的あやかし堂积累了一些口碑。这些认可声音被一些业界前辈听到，成了他事业的推力。比如随着时间推移，每当有同行拿成实国籍说事的时候，一些在这个行业干了40、50年的老爷爷就会说这不是问题：

“一位在业界很有名的70多岁店主，帮了我很多。他跟我说，他最早从乡下来东京的时候，无依无靠从学徒干起，凭借努力也在老字号遍地的日本刀剑市场闯出名堂了，他很自豪。他觉得在外单身打拼的人，不管你是什么国籍，只要努力就该有所收获，他希望我能够做大做强。”

成实在2025年大刀剑市

在认可带来的成就感之外，效率不及旗师上门和业内交流的刀剑买取工作，给予了成实最想要的奇遇感。

现在请成实买取的顾客，主要是泡沫经济时期崛起的富户，当时的刀剑收藏是流行的消费文化，因此积累了大量藏品。

如今随着年岁渐高，他们开始考虑处理年轻时的藏品。不过，他们在交易过程中十分佛系，慢吞吞地拿茶拿点心招待成实，边聊边卖，从不着急。

下乡收刀图

今天成实在あやかし堂陈列的馆藏品：桃山时代（中国明代同期）兼纲所作的蜻蜓切写，就是在下乡收货时收来的。

“当时我是去岐阜一地主家收货，当时冲着他一、两千万日元那些好藏品去的，盘算着到时候多买点东西，声东击西跟他砍价。结果他一拿出来蜻蜓切写我就直接上头了，当时就谈下来收下了，没办法，我就喜欢长柄兵器。”

蜻蜓切是德川家康猛将本多忠胜的武器，这个名字的缘由来自一个传说：据说一只蜻蜓刚碰到本多忠胜的枪锋刃口，就被切成两段，因而得名。写字一般指模仿制作，兼纲则是活跃于室町时代中期（约500年前）的刀工

成实手持蜻蜓切写给盔甲会的人讲解

刀商的身份除了带来了和物的奇遇，也带来了和人的奇遇。

2025年2月，在参加日本著名现代刀匠大野义光的展览时，成实和这位刀匠展开了从刀剑鉴赏到锻刀理念的探讨。当得知成实在青梅市有自己的锻刀工坊后，就让自己大弟子高野行光过来指导。

这一来二去，高野行光也成了成实店里的常客，没事就跑到あやかし堂寻宝，专挑还没鉴定的在铭老刀。在这个过程里成实也能从老刀匠的视角，对刀产生更深刻的理解。

在聊天中，成实多次用永恒感这个形容词来描述自己的事业，这也影响到了他对あやかし堂未来的想象。

成实介绍，现在日本刀剑店的共同特征就是各有各的特点，比如有的店擅长现代刀，有的店擅长新刀期的刀，还有的店可能跟某个刀匠家族的关系比较好...这些不同的特质，精准地吸引着各类顾客。

著名漫画家藤原カムイ在成实店内

但成实对あやかし堂特点的想象是互动。

他想逐渐将这家店进化成一个没有“外人心态”，且囊括自己兴趣的古美术美学空间，不故弄玄虚，让感兴趣的顾客和游客，能够没有心理负担地接触价格不菲的古董，成为一个文化坐标。

那么距离这个目标还有多久呢？

成实的回答是：坚持，并活下去。

成实对あやかし堂设想的互动空间，其实是日本古董天花板和年轻人的陌生距离。

在《所さんお届けモノです！》节目上，两位年轻的艺人在走进成实店里之后就颇感紧张，“我拿出刀的时候，整个屋里就感觉湿漉漉的，一让他们上手就浑身是汗。”

成实认为，虽然美术刀剑在日本影视作品、青年漫画中大量出现，但恰恰是因为这样的存在，年轻人对它有种不切实际的想象，觉得它们是神兵利器，离着近了就会被割伤，有一种出于崇拜的疏离感。

在小红书上，我还看见过一个帖子，证明日本当下的刀剑代际认知差异。

是说一个老人去世，俩儿子争夺家产。大儿子擅作主张把老爹一辈子收藏给卖了，可惜不懂刀剑市场，不知道有鉴定的刀剑收藏可以卖到更高价钱，结果自己卖了拿钱走人；空留47份鉴定证书给弟弟，最终这批证书被便给了一位中国古美术商，当学习资料出售了。

刀剑作为日本最重要的社会主流文化结束不过157年，作为中产文化消费热点结束不过20、30年，但日本年轻人对刀剑价值已经颇感陌生。

关于日本刀剑为什么大多光亮如新，很大的原因在于江户时代以降国内局势稳定，好的刀剑因为其价值高昂，养尊处优、保养得当所致。

得益于日本刀剑资料丰富、鉴赏评价体系清晰（类似日本威士忌）美术刀剑在战后迅速成为日本国家名片，被世界藏家广泛接受。

虽然短视频平台有人认为美术刀剑的国际影响力是“被吹起来的”，但以黑泽明为代表的战后武士电影确实成为全球流行文化，《羊蹄山之魂》等IP延续了这一影响。

成实认为，日本美术刀剑产业面临优质资源见底，好货在少数人手里长期不流通；年轻人呢，又缺乏财力和精力参与收藏，单凭老藏家面对国际藏家的竞争，是双拳难敌四手，整个本土市场呈现持续衰落的趋势。

“欧美市场属于壮年期，盯着美术刀剑的藏家大多有专业团队支撑，专门盯着最顶尖的藏品。现在东方市场属于上升期，尤其是中东的土豪，今年上半年我们去的一个拍卖会，外国藏家把价格顶到了一个天价。很多时候，我们这些在日本的刀商只能喝汤。”他说。

这种状况，正是成实评价日本刀剑市场是个“充满朝气的夕阳产业”的缘由。

欧美买手在成实店内

面对国际市场的竞争，日本从业者处在一种无可奈何的矛盾状态中，有点既要又要。

成实说他在银座大店看见一位中东富人的佣人颐指气使地买刀，其中不少是特意买的伪铭刀剑用来糊弄自己的领导。

“后来那店主跟我们聊天时对他们就有点嗤之以鼻，说他们不懂。”成实回忆。

境内收藏的日渐疲软和境外需求的日益增长，构成了成实总结日本美术刀剑收藏是一个充满朝气的夕阳行业的缘由。

日本美术刀剑除了刀本身外，刀拵上的金工、漆工也是国际藏家关注的点，甚至连纺织物真田纽也是鉴赏要素

在日本，与刀剑配套的传统行业也在缓慢消亡。

盐野米松在2016年出版的《刀に生きる - 刃上人生》中，详细介绍了日本传统刀剑技艺者的消亡现状。

在江户时代，一把刀的制作大致分为几道工序：

刀匠锻造刀身，研磨师打磨到约七成后交给银匠制作镞，再由鞘师制作朴木白鞘作为基本包装交付给客人。

刀镞是卡住刀剑与鞘的机关，在美术刀剑收藏领域有看镞识刀的说法

白鞘，由朴木制成，米浆黏合

设计目的便于拆开清除内部油迹（刀剑用丁字油保养，用久容易有渍导致刀剑生锈）进行保养

白鞘与外出使用的漆鞘相比，有更好的透气性，成为日本美术刀剑闲置保养使用的睡衣

随后，客人会根据自己的预算与需求，再去定制完整的装饰——鞘师制作拵，漆匠负责上漆，金工师打造刀装具，最后由柄卷师完成柄的缠卷。只有经过这一整套流程，一把武士刀才会呈现出我们在后世电影中熟悉的样子。

而今天，上述步骤往往需要一人完成，他们提到最多的缘故，就是单干一行吃不饱饭。从从业人数上看，萎缩更显而易见：刀匠在今天的日本大概200人，研磨师100人，鞘师则不超过50人。

“今天世界上绝大多数传统技艺人，估计都有传承焦虑吧。以我熟悉的美术刀剑来说，大概有9成工匠是这样的，未来一定会不断萎缩。传统的师徒制不是那种看个课本就行的，想要保持综合性的高度，就得日复一日的言传身教，这是反人性的，是不符合潮流的。”成实认为。

魚子地赤銅鐔　蓮と白鷺

縁頭　冥府判別図

縁頭　月下眠猪　染谷知信

銀製小刀　夏雄 夏雄大鑑所載

上面的刀装金工件是成实最得意的收藏，这类藏品是日本美术刀剑收藏的重要门类，也备受中国藏家的喜爱

日本作家安部公房在短篇小说《绳》中，有个有趣设定：绳子和棍子是人类最早的两种工具。绳子用来连接彼此，棍子用来驱赶危险，有人的地方，就有它们——然而，棍子太多，人就彼此对立；绳子太多，又会让关系黏得过头。

日本的美术刀剑市场正处在这样一种微妙的结构中：行业里许多人在“个人责任论”下只顾好自己的部分；同时又因为对传统的严格坚守，使得规范与礼法一板一眼，反而让传统与现实的距离越拉越远，讲解也变得晦涩难懂。

成实现正在尝试做的，就是试图为这个故事增添一种新的可能性：“这是我的事业，也是我的爱好，它不应被关在晦涩高阁里，而应该让更多人真正理解它的价值。”

成实拜访著名金工师、刀剑雕刻师岩崎範光（已故，本名光男）请他制作刀身雕刻

我问他，美术刀剑在个人兴趣之外，还有什么更普遍、更容易被理解的意义？

他给我讲了个《高达》的故事：在那个世界观里，地球已不宜居，生活在宇宙殖民地里的基恩军中高官，最大的兴趣却是收藏中国宋代的瓶子。

“通过古老的事物，我们能拓宽自己生命的广度。能触动人的是什么，每个人都有自己的答案，而我，就是刀剑。”成实说。

本内容未经允许不得转载。授权事宜请联系 [email protected]。

End

出品 | 虎嗅青年文化组

作者 | 渣渣郡

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

“日本美术刀剑收藏是一个充满朝气的夕阳行业。”

这是あやかし堂 - 株式会社妖府制作所社长@成实对日本美术刀剑行业的看法。

作为一位从2001年赴日生活的中国刀剑爱好者，他用19年时间把爱好变成了事业。在扎进了有着千年历史（10世纪日本的《延喜式》第34卷内容对太刀的所需材料、规格和使用等级作出了规定）的日本刀剑行业之后，他站稳了脚跟。

不但在东京建立了自己的实体店，还在今年夏天，上了北野武的朋友所乔治主持的节目《所さんお届けモノです！》。

而在中国，妖府制作所凭借硬核的刀剑鉴赏知识和有趣的刀商故事，在抖音上收获了5.9万粉丝。在每个精心制作的作品结尾，都有日本唯一华人刀剑实体店的文案，被关注日本美术刀剑的爱好者视为百科书式的存在。

在妖府刀剑稳定发展的同一时期，日本美术刀剑市场也正在稳步扩张。多篇报告指出，随着《鬼灭之刃》、《幕府将军》、《对马岛之魂》等流行作品的持续刺激，海外藏家的需求正在拉升这个衰老的市场，行业内珍品的高估价事件也大幅增长。

对于很多人来说，日本刀剑收藏是一个神秘、昂贵且未知的领域，了解它需要跨越财力、审美和经验的重重狭口。

但对于成实来说，刀剑是他的生活，也是他的梦想。我们找到他，跟他连线对谈，试图通过他的人生，讲述一个有关爱好、生意与传统文化生命力的故事。

1984年，广东电视台联合广东话剧团译制了一部名叫《血疑》的日本电视剧，随后在中央电视台播出，一时间万人空巷，看哭爹妈，成了一个时代共同的文化记忆。

在那个世界加速全球化的年代，日本电视剧是中国成年人的流行文化，动漫则是中国年轻人的宝藏，成实就是在这样的环境下长大。

“我小时候特爱看动漫，那个时候日本动漫进中国的速度就已经很快了，基本上同步就能在街边买到VCD了。当时给我留下最深刻印象的是《兽兵卫忍风帖》，里面的刀太帅了。10岁的时候，我就有了去日本看看真武士刀的想法。”成实回忆。

在成实开始迷恋上刀剑的时刻，日本美术刀剑市场却开始出现震荡。

从20世纪60年代末开始，随着经济的高速增长，日本刀剑市场的价格也开始狂飙突进。

根据名古屋刀剑博物馆网站刀剣ワールド上从业者的回忆，在那个时代人们乐观地认为买什么都能升值，刀剑也被人赋予了这样的想象：

“泡沫经济破裂后，刀剑价格也就是顶峰期的1/3。我记得在70年代，特别贵重级别角津田之刀能卖到八百万日元，无铭的重要刀剑也能以七、八百万日元成交，我当时工资大概六万日元，再看看现在的比例，就能理解价格的落差了。”

回忆中提到的级别，来源于日本美术刀剑保存协会（简称日刀保）颁发的鉴定证书。对收藏者而言，其最大作用在于鉴定和评级，其地位相当于 PSA 对卡牌市场、NGC 对钱币收藏的作用，在国际收藏市场交易中具有重要效力。

根据成实介绍，日刀保产生的背景是：战后驻日盟军（GHQ）为彻底清算军国主义，对日本全境的武器进行了没收。在这种情况下，日本方面成功争取到武士刀的保护权，即将其认定为美术品而非武器，并随后成立了日本美术刀剑保存协会，同时设立鉴定机构。

1982年，审查权力的下放造成了审查制度的混乱，日刀保不得不进行改革。如今，改革前日刀保发布的证书，在当下市场交易中的参考性极为有限。

改革中一项重要内容是日刀保更新了鉴定制度，将原来的蓝色证书配合拓印改为现行黄色证书配高清照片。

鉴定等级也由过去的“贵重刀剑、特别贵重刀剑、甲种特别贵重刀剑、重要刀剑、特别重要刀剑”更新为“保存刀剑、特别保存刀剑、重要刀剑、特别重要刀剑”。

“除了日刀保、日本主流刀剑鉴定书还有仓敷美术馆和刀剑保存会。日刀保鉴定时间是1-3个月，经一群专家开会讨论才能给出结果；其他的则要二周到一个半月，也得好多老头排着队看一遍没问题才给证书。”成实说。

日刀保旧证书

日刀保现行证书

被评上重要刀剑的作品，会被收入重要刀剑图谱，图为成实的藏品书载图

2001年，成实到日本上学，落地的第一件事就是去刀店。

他去的第一站是东京上野的杉江美术店，当时店内的一把无铭胁差（31-59cm的武士刀）吸引了他的注意。但因为是在旅游区，老板有点冷淡，他也没敢让店主拿出来看。

当时在心里默默盘算这把售价3、4万元人民币的刀，要打几份工才能得到的成实肯定想不到，20多年后他会在距离初见刀剑2.4公里的位置，拥有自己的刀店。

到日本的第三年，他上大一的时候，实现了拥有第一把日本刀的梦想：“那时候我每天都去便利店打工，特别拼，最后攒钱在Bidders上花了13万日元买了一把无铭薙刀，幻想着它是一把神兵利刃，一直把玩。”成实回忆。

大学毕业之后，成实开了间游戏插画公司。但他始终没有因为成长而放弃儿时的爱好，不但把自己的刀剑和古物移到了东京青梅市的古宅中，开了个以刀剑、复古为特色的Airbnb，还在家里请了老师傅建了个锻刀场。

从兴趣到爱好，随着成实对刀理解的不断加深，刀剑对他的意义也随之改变。

他觉得在这个科技让时代越来越快，什么东西都显得漂泊无定的时刻，古董刀剑给予了他永恒的想象，这之于他就像时间洪流中的一个锚点，沉下去研究的过程能给予他一种安定感。

“在2020年吧，随着经济形势的变化，我决定趁机把自己的爱好变成新的事业，就是あやかし堂。”他说。

日本刀在当地的古董生意中的地位，如同官窑之于中国一样，是绝对天花板级别的存在。

从刀剑爱好者转变为刀剑商人，势必意味着要遭遇更多的挫折与阻力。

很多时候挫折来自欺瞒和背刺，比如信赖的业界前辈，骗他收来的刀剑是伪作，低价收购。还有的是商业伙伴以自己的光辉履历做幌子，将劣质刀剑以高价卖给他。

“这些事其实挺俗的，但刚入门的时候难以避免。提高跟被坑这两件事，在古董里就是相辅相成的，只能提高自己不断精进，也符合1万小时定律。市场是最好的考官，过手足够多的货，量到了，眼光也就上去了。”成实说。

眼力，是日本美术刀剑的基础，如果不具备足够的能力，生意就无从谈起。

成实解释道：“美术刀剑市场难度最大的不是客人，而是优质货源。刀商在这个生意里有一个很大的作用，是为客人提前筛选掉不值得被收藏的作品，打捞精品。如果自己能力不够，根本干不下去。”

在日本古董行业里，有一种职业叫作旗师，起源于江户时代，其作用就跟中国古董领域敲小鼓儿的一样。刀剑领域的旗师是挨家挨户收东西的刀剑猎人，只跟刀商交易。

这一职业对于刀商的好处，在于节省了采购时间。但由于日本很多刀剑都是家传的，没有鉴定证书，所以每次跟旗师的交易都是眼力的较量。

在更多时候，眼力也代表着触达更多好货的可能性。

很多时候，刀商是专注而耐心的猎人。遇到拥有好刀的藏家，他们不能着急谈生意，而是要用爱好交流的方式，用专业知识一步一步地跟对方混成刀友。在熟络的前提下，再接近交易，谈及同好情报（比如我那一个朋友有好刀之类的话题）。这个过程有时候要几个月，有时候则要几年。

“这种节奏很慢，但是一种有效方式。我最遗憾的是当时我结识了新宿的一位老藏家，他有一本名帖，里面记了很多藏家的联系方式和收藏物品，结果我刚准备开口，老头就去世了。”成实说。

但日本美术刀剑行业，也不是一个仅凭努力和能力就能完全融入的生意。

国籍就是一个摆在明面上的问题。

目前日本刀剑行业内的著名刀店，很多都已经传承经营了200年以上。面对成实这样一个中国新人参加业内交流活动的时候，他们总会保持谨慎：

“虽然我的语言已经达到母语级别了，但我的身份还是会引起讨论。我觉得这一方面是日本的外人心态，另一方面是基于这个心态，觉得好东西卖给我就相当于到了外国人手里，有点文化遗产流失的感觉。”

成实在业内交流拍卖会

外人这个词首见于13世纪的平家物语，最初用法是指无关人等。虽然出现得早，但这个词在漫长的500、600年时间里并不常用。直到明治维新以后，才随着日本国族构建叙事进程一起被抬了出来，用以特指外国人，进而演变成了日本社会的心态。

知名作家伊恩·布鲁玛对外人心态有深刻的了解，他曾在东京生活6年，狂热地喜欢日本的一切，当他以为自己已经融入日本的时候，却发生了一件事：

当时他的日本朋友跟妻子吵架，扔过去一个烟灰缸，当伊恩·布鲁玛拿出西方绅士理念说教的时候，却被这个最好的朋友拿“你只是个外人”这句话给噎了回去。

这种长期存在的文化结构，贯穿整个社会的深层心理。从某种意义而言，成实的经历与布鲁玛的故事在某种意义上相通，再努力融入，也会在某些时刻感知一层内外之别的无形边界。

但成实的故事不仅仅有关挫折和沮丧，也有关收获和认可，这些细节听起来有点像热血动漫。

虽然在对谈中，成实对遭受到的不公正并未多谈，但他用了相当多的时间谈起自己受到的帮助与认可。

凭借诚信经营，成实的あやかし堂积累了一些口碑。这些认可声音被一些业界前辈听到，成了他事业的推力。比如随着时间推移，每当有同行拿成实国籍说事的时候，一些在这个行业干了40、50年的老爷爷就会说这不是问题：

“一位在业界很有名的70多岁店主，帮了我很多。他跟我说，他最早从乡下来东京的时候，无依无靠从学徒干起，凭借努力也在老字号遍地的日本刀剑市场闯出名堂了，他很自豪。他觉得在外单身打拼的人，不管你是什么国籍，只要努力就该有所收获，他希望我能够做大做强。”

成实在2025年大刀剑市

在认可带来的成就感之外，效率不及旗师上门和业内交流的刀剑买取工作，给予了成实最想要的奇遇感。

现在请成实买取的顾客，主要是泡沫经济时期崛起的富户，当时的刀剑收藏是流行的消费文化，因此积累了大量藏品。

如今随着年岁渐高，他们开始考虑处理年轻时的藏品。不过，他们在交易过程中十分佛系，慢吞吞地拿茶拿点心招待成实，边聊边卖，从不着急。

下乡收刀图

今天成实在あやかし堂陈列的馆藏品：桃山时代（中国明代同期）兼纲所作的蜻蜓切写，就是在下乡收货时收来的。

“当时我是去岐阜一地主家收货，当时冲着他一、两千万日元那些好藏品去的，盘算着到时候多买点东西，声东击西跟他砍价。结果他一拿出来蜻蜓切写我就直接上头了，当时就谈下来收下了，没办法，我就喜欢长柄兵器。”

蜻蜓切是德川家康猛将本多忠胜的武器，这个名字的缘由来自一个传说：据说一只蜻蜓刚碰到本多忠胜的枪锋刃口，就被切成两段，因而得名。写字一般指模仿制作，兼纲则是活跃于室町时代中期（约500年前）的刀工

成实手持蜻蜓切写给盔甲会的人讲解

刀商的身份除了带来了和物的奇遇，也带来了和人的奇遇。

2025年2月，在参加日本著名现代刀匠大野义光的展览时，成实和这位刀匠展开了从刀剑鉴赏到锻刀理念的探讨。当得知成实在青梅市有自己的锻刀工坊后，就让自己大弟子高野行光过来指导。

这一来二去，高野行光也成了成实店里的常客，没事就跑到あやかし堂寻宝，专挑还没鉴定的在铭老刀。在这个过程里成实也能从老刀匠的视角，对刀产生更深刻的理解。

在聊天中，成实多次用永恒感这个形容词来描述自己的事业，这也影响到了他对あやかし堂未来的想象。

成实介绍，现在日本刀剑店的共同特征就是各有各的特点，比如有的店擅长现代刀，有的店擅长新刀期的刀，还有的店可能跟某个刀匠家族的关系比较好...这些不同的特质，精准地吸引着各类顾客。

著名漫画家藤原カムイ在成实店内

但成实对あやかし堂特点的想象是互动。

他想逐渐将这家店进化成一个没有“外人心态”，且囊括自己兴趣的古美术美学空间，不故弄玄虚，让感兴趣的顾客和游客，能够没有心理负担地接触价格不菲的古董，成为一个文化坐标。

那么距离这个目标还有多久呢？

成实的回答是：坚持，并活下去。

成实对あやかし堂设想的互动空间，其实是日本古董天花板和年轻人的陌生距离。

在《所さんお届けモノです！》节目上，两位年轻的艺人在走进成实店里之后就颇感紧张，“我拿出刀的时候，整个屋里就感觉湿漉漉的，一让他们上手就浑身是汗。”

成实认为，虽然美术刀剑在日本影视作品、青年漫画中大量出现，但恰恰是因为这样的存在，年轻人对它有种不切实际的想象，觉得它们是神兵利器，离着近了就会被割伤，有一种出于崇拜的疏离感。

在小红书上，我还看见过一个帖子，证明日本当下的刀剑代际认知差异。

是说一个老人去世，俩儿子争夺家产。大儿子擅作主张把老爹一辈子收藏给卖了，可惜不懂刀剑市场，不知道有鉴定的刀剑收藏可以卖到更高价钱，结果自己卖了拿钱走人；空留47份鉴定证书给弟弟，最终这批证书被便给了一位中国古美术商，当学习资料出售了。

刀剑作为日本最重要的社会主流文化结束不过157年，作为中产文化消费热点结束不过20、30年，但日本年轻人对刀剑价值已经颇感陌生。

关于日本刀剑为什么大多光亮如新，很大的原因在于江户时代以降国内局势稳定，好的刀剑因为其价值高昂，养尊处优、保养得当所致。

得益于日本刀剑资料丰富、鉴赏评价体系清晰（类似日本威士忌）美术刀剑在战后迅速成为日本国家名片，被世界藏家广泛接受。

虽然短视频平台有人认为美术刀剑的国际影响力是“被吹起来的”，但以黑泽明为代表的战后武士电影确实成为全球流行文化，《羊蹄山之魂》等IP延续了这一影响。

成实认为，日本美术刀剑产业面临优质资源见底，好货在少数人手里长期不流通；年轻人呢，又缺乏财力和精力参与收藏，单凭老藏家面对国际藏家的竞争，是双拳难敌四手，整个本土市场呈现持续衰落的趋势。

“欧美市场属于壮年期，盯着美术刀剑的藏家大多有专业团队支撑，专门盯着最顶尖的藏品。现在东方市场属于上升期，尤其是中东的土豪，今年上半年我们去的一个拍卖会，外国藏家把价格顶到了一个天价。很多时候，我们这些在日本的刀商只能喝汤。”他说。

这种状况，正是成实评价日本刀剑市场是个“充满朝气的夕阳产业”的缘由。

欧美买手在成实店内

面对国际市场的竞争，日本从业者处在一种无可奈何的矛盾状态中，有点既要又要。

成实说他在银座大店看见一位中东富人的佣人颐指气使地买刀，其中不少是特意买的伪铭刀剑用来糊弄自己的领导。

“后来那店主跟我们聊天时对他们就有点嗤之以鼻，说他们不懂。”成实回忆。

境内收藏的日渐疲软和境外需求的日益增长，构成了成实总结日本美术刀剑收藏是一个充满朝气的夕阳行业的缘由。

日本美术刀剑除了刀本身外，刀拵上的金工、漆工也是国际藏家关注的点，甚至连纺织物真田纽也是鉴赏要素

在日本，与刀剑配套的传统行业也在缓慢消亡。

盐野米松在2016年出版的《刀に生きる - 刃上人生》中，详细介绍了日本传统刀剑技艺者的消亡现状。

在江户时代，一把刀的制作大致分为几道工序：

刀匠锻造刀身，研磨师打磨到约七成后交给银匠制作镞，再由鞘师制作朴木白鞘作为基本包装交付给客人。

刀镞是卡住刀剑与鞘的机关，在美术刀剑收藏领域有看镞识刀的说法

白鞘，由朴木制成，米浆黏合

设计目的便于拆开清除内部油迹（刀剑用丁字油保养，用久容易有渍导致刀剑生锈）进行保养

白鞘与外出使用的漆鞘相比，有更好的透气性，成为日本美术刀剑闲置保养使用的睡衣

随后，客人会根据自己的预算与需求，再去定制完整的装饰——鞘师制作拵，漆匠负责上漆，金工师打造刀装具，最后由柄卷师完成柄的缠卷。只有经过这一整套流程，一把武士刀才会呈现出我们在后世电影中熟悉的样子。

而今天，上述步骤往往需要一人完成，他们提到最多的缘故，就是单干一行吃不饱饭。从从业人数上看，萎缩更显而易见：刀匠在今天的日本大概200人，研磨师100人，鞘师则不超过50人。

“今天世界上绝大多数传统技艺人，估计都有传承焦虑吧。以我熟悉的美术刀剑来说，大概有9成工匠是这样的，未来一定会不断萎缩。传统的师徒制不是那种看个课本就行的，想要保持综合性的高度，就得日复一日的言传身教，这是反人性的，是不符合潮流的。”成实认为。

魚子地赤銅鐔　蓮と白鷺

縁頭　冥府判別図

縁頭　月下眠猪　染谷知信

銀製小刀　夏雄 夏雄大鑑所載

上面的刀装金工件是成实最得意的收藏，这类藏品是日本美术刀剑收藏的重要门类，也备受中国藏家的喜爱

日本作家安部公房在短篇小说《绳》中，有个有趣设定：绳子和棍子是人类最早的两种工具。绳子用来连接彼此，棍子用来驱赶危险，有人的地方，就有它们——然而，棍子太多，人就彼此对立；绳子太多，又会让关系黏得过头。

日本的美术刀剑市场正处在这样一种微妙的结构中：行业里许多人在“个人责任论”下只顾好自己的部分；同时又因为对传统的严格坚守，使得规范与礼法一板一眼，反而让传统与现实的距离越拉越远，讲解也变得晦涩难懂。

成实现正在尝试做的，就是试图为这个故事增添一种新的可能性：“这是我的事业，也是我的爱好，它不应被关在晦涩高阁里，而应该让更多人真正理解它的价值。”

成实拜访著名金工师、刀剑雕刻师岩崎範光（已故，本名光男）请他制作刀身雕刻

我问他，美术刀剑在个人兴趣之外，还有什么更普遍、更容易被理解的意义？

他给我讲了个《高达》的故事：在那个世界观里，地球已不宜居，生活在宇宙殖民地里的基恩军中高官，最大的兴趣却是收藏中国宋代的瓶子。

“通过古老的事物，我们能拓宽自己生命的广度。能触动人的是什么，每个人都有自己的答案，而我，就是刀剑。”成实说。

本内容未经允许不得转载。授权事宜请联系 [email protected]。

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本文来自微信公众号： 锦缎 ，作者：海星，题图来自：视觉中国

家电是中国制造业的缩影。过去30多年，家电行业完整经历了技术引进、治理改革、代工贴牌到自主品牌的发展阶段，且伴随着多轮家电下乡、国补政策支持、企业体制改革，从不缺少话题。

同时家电的出海史领先于绝大部分产业，更是中国工业品全球化的缩影。

随着国内冰洗渗透率触及天花板，空调量增长空间也不大，行业本就产能过剩问题将日益凸显。以白电为例，中国绝大部分产能都占到全球的5成以上，空调甚至占到8成，再考虑到过去10年国内企业在海外的资本开支，过剩只会更严重。

由是，中国家电的2026年主题词，唯属“出海”二字：海外成为海尔、美的、海信、TCL们挖掘增量、消化过剩产能的唯一突破口，无异于“二次创业”，这将是一场决定未来十年的“全面战争”。

数据来源：产业在线

一、海外整体空间并不小，主要看点在份额

根据沙利文统计，全球家电市场规模接近4.5万亿元，海外市场空间仍是非常广阔的。

2024年，美的和海尔的家电业务收入均在2700亿元左右，也就意味着在全球份额都仅6%左右。由于美的外销比例低于海尔，且外销中代工占比较多，所以实际上，在白电领域，美的自有品牌在海外的份额仅3%左右。

数据来源：Euromonitor

进一步展开，国内品牌在海外份额偏低是全区域的。欧睿最新数据显示，在海外大部分区域性市场，美的和海尔的份额都比较难超过10%的；黑电情况要略好一些，虽然海信和TCL，都在10%左右，但头部仍被三星和LG占据。

数据来源：欧睿

与海外市场的分散弱势形成鲜明对比的是，国内高度集中的竞争格局：1）空调，格力和美的为双龙头，份额都在30%左右；2）冰洗，海尔份额均超过35%，龙二为美的，份额在25%上下。

不难得到结论，国内企业在海外的增长逻辑就在于提高份额。

那么，国货们的竞争对手，将从昔日的区域性品牌转变为深耕全球多年的日韩欧美巨头，竞争焦点从单纯的价格比拼，升级为品牌认知、技术研发、渠道掌控与本土化运营的综合较量。

二、过去成功的经验在未来不适用

回顾过去，中国家电出海已完成第一阶段的原始积累，似乎还算比较成功。毕竟从体量上看，美的已经是全球收入、市值最大的家电企业了。

作为对比，海外相关企业破产亏损或出售家电业务，曾经的行业巨头逐渐式微，如扫地机巨头iRobot破产，欧洲巨头伊莱克斯连年亏损，日本东芝白黑电业务拆分出售。

总结来看，过去国内家电企业出海，靠的是产能出海+品牌并购的这两板斧：

• 企业依托性价比优势，通过ODM为其他本土品牌代工间接出海。如美的ODM收入占比接近6成、奥克斯更是超过8成。

• 收购并购海外品牌。海尔先后收购了三洋、GEA、Candy等发达市场白电品牌，美的先后收购欧洲中央空调厂商Clivet、东芝白电以及库卡，海信收购东芝黑电业务、东欧家电龙头Gorenje……

但三十年过去，早期的偏简单的增长模式将难以为继，最直观体现在数据上就是，中国家电企业全球制造份额与零售份额的百分比之差，并未缩小。

根据天风证券，中国家电的全球制造份额突破45%，而自主品牌零售份额却仍不足20%，差距超过25个百分点，这个轧差的背后，要么是过剩的产能，要么是偏低端的代工产能。

所以表面的规模增长背后，是价值创造能力的严重不足，大部分产能仍停留在产业链中低端，缺乏品牌溢价能力，只能赚取微薄的制造利润。

无法获取品牌溢价的负面效应，也直接体现在头部企业的财报上，海尔和美的海外收入占比，在过去5年均分别停留在50%左右、42%左右的水平，多年停滞不前。

至此，不难发现，2026年如何去填补“制造强、品牌弱”的落差，成为家电出海的核心命题。

资料来源：天风证券

三、品牌与渠道的二次创业

答案可能藏在国内家电发展壮大史中。如果我们回顾家电企业在国内的成功，不难发现：之所以国货能做到在各个品类上都已将外资份额接近完全蚕食，就是因为国产品牌不仅仅只有质价比，还同时在品牌与渠道上都形成了极强的竞争力——“产品-品牌-渠道”三维度没有短板。

但在出海上的这三个评价指标上，内资家电品牌还是略显稚嫩的。

如果说早期出海是顺水行舟，那么2026年的深水区航行则需要是对这些企业在海外综合实力的考验：欧美市场的贸易壁垒、新兴市场的复杂性、品牌建设的长期性、渠道布局的艰巨性，共同构成了家电出海的核心难题。

其中，品牌和渠道的海外建设，在我们看来不亚于第二次创业，当年在国内痛苦走过的路，想必要在海外还要再走一遍。

1. 品牌建设困局，挑战老牌外资还需要时间

家电产品兼具工业属性与消费属性，品牌认知直接决定产品溢价与市场份额，但中国家电企业在海外的品牌建设仍不得要领。

国内市场成熟的品牌矩阵模式，在海外难以复制。国内龙头企业通过“低端品牌防守、主力品牌走量、高端品牌溢价的多层次布局，实现了市场全覆盖，但海外市场品牌建设面临截然不同的环境。

在欧美市场，同等配置的中国家电产品价格低于日韩品牌，但仍面临消费者信任度不足的问题。所以在全球大家电市场按销量计算的公司份额中，惠而浦、伊莱克斯等传统巨头虽逐年下滑，但海尔、美的等中国品牌的增长速度却没有很亮眼。

企业要么通过收购海外品牌快速打开局面，但往往面临海外营业利润率偏低、品牌整合难度大的问题；要么坚持从ODM到OBM的自主转型，但转型过程中与原有代工客户产生利益冲突，短期利益受损压力大，多数企业难以坚持。

比如：

• 美的早期以OEM代工为主，当前采用OEM与OBM并行策略，开始艰难转型，2024年其海外智能家居业务中OBM增速最快，2025年预计OBM占C端海外比重将提升到45%，不过在此过程中势必要得罪一些OEM客户。

• 更典型的是新上市的奥克斯，在海外，公司主要业务都是代工类，占比持续在8成以上，据测算，公司在海外空调代工的份额已经超过10%，这么大的代工产能让其转型品牌方，就显得更为困难。

• 海尔自二十世纪九十年代起选择自主品牌出海，2015年后通过收购多个国际品牌实现规模增长，但收购后的品牌整合、文化融合难度极大，未能形成协同效应，海外营业利润率长期5%左右徘徊。

数据来源：公司招股书

在这点上，日韩品牌成功的经验值得借鉴，以成功全球品牌化的日本大金工业为例，凭借聚焦空调主业、坚定全球扩张的战略，大金海外收入占比持续提升至85%以上，且相对其他中央空调品牌持续能卖出溢价。

这还是在日本家电行业整体衰退的背景下实现的，其长期主义的品牌战略经验确实值得中国家电企业借鉴。

2. 海外市场渠道水土不服

家电行业高度依赖渠道，在中国，奥克斯2015年靠all in电商异军突起、美的利用美云销实现全网一盘货、小米靠新营销拿到白电最后一张门票、格力当年渠道的优势正在反噬成为其最大的累赘，等等，都是业内津津乐道的话题。

随着国内市场线上渗透率持续提升，头部品牌对渠道掌控力仍强，国内的家电渠道可能已经成为全球效率最高的之一，直观的体现就是加价率很低。

但海外市场割裂，渠道错综复杂，且渠道商话语权普遍较强，这种结构性壁垒正在成为中国企业出海的重要障碍。如：

• 美国市场被大型商超和专卖店主导（Home Depot、劳氏、Bestbuy、Costco、沃尔玛、Target等），渠道商话语权远大于品牌，中国企业只能接受压价与苛刻条款；

• 欧洲国家众多，线下渠道较为分散，不同国家之间分销壁垒较高；且渠道偏向精细化，专业家电连锁店与线上渠道并重；

• 东南亚、拉美等新兴市场渠道分散，传统夫妻店与现代零售渠道并存，渠道建设成本高、效率低。如在拉美家电整体市场中，中国品牌份额长期低位徘徊，美的作为表现较好的品牌，2024年份额也仅2.3%。

当前中国家电行业仍处于品牌出海的起步阶段，海外渠道建设不完善，多数企业依赖沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，自建渠道占比极小，难以掌握市场主动权。

罗马不是一天建成的，渠道本土化深化面临多重制约。海尔智家全球覆盖接近23万个销售网点，美的推动渠道扁平化与数字化变革，海信家电在东盟区开拓数百个空调专业渠道客户，但这些头部企业的尝试投入巨大，目前看效果还不是很明显。

四、破局的曙光和一些方向

面对深水区的多重挑战，中国家电企业并非无牌可打，从长期的角度，我们对中国企业在海外走过深水区还是抱有信心的。一方面是中国家电产业可借鉴国内成功的经验；另一方面是，家电行业也有一些早鸟案例，在海外找到了行之有效的打法。

1. 技术创新式平推

技术创新是打破品牌溢价困境、构建核心竞争力的捷径。中国家电企业早年以跟随模仿为主，但近年来在研发投入上持续加码，在扫地机导航技术、黑电大尺寸MiniLED等领域实现突破，部分技术已达到国际领先水平，同时搭配高性价比优势，成功实现全球竞争力的跃升。

中国扫地机器人全球份额爆发，关键在于国产企业导航避障、清洁性能等核心技术的成熟应用。AI导航与3D视觉感知技术的普及，让产品能快速建图、精准避障，搭配机械臂、高越障设计，大幅提升了复杂家居环境的适配性。

2024年全球智能扫地机器人中国企业占据出货量前五的四席。其中石头科技以16%的全球份额登顶，科沃斯、小米、追觅分别以13.5%、9.7%、8%的份额紧随其后，成为全球市场的核心主导力量。

数据来源：GFK，国联证券

中国电视机品牌的全球成功，核心则是显示技术的突破与应用。Mini LED、OLED等高端显示技术的普及，搭配自研AI芯片与高刷新率面板，让产品在画质、流畅度上达到行业顶尖水平，同时兼顾成本控制，形成高性价比优势。

2024年中国电视品牌合计出口量首次突破全球53%的份额，正式取代韩国成为全球第一。

图：中国电视品牌在全球的份额数据来源：欧睿、国联证券

不过对于白电等核心技术变化不大的子行业，当前的技术抓手并不是很清晰，国内企业擅长的是规模效应和垂直一体化，可能未来的转折点在微创新，如节能、AI和智能家居？类似于当年工具的锂电化和无绳化。

2. 品牌建设，优先挖掘差异化机会

品牌化则是一个更复杂的话题，中国家电企业确实都做得一般，我们认为更切实际的路线是，既要吸收国际品牌的成熟路径，也要借鉴国内其他行业的成功实践，在不同市场找准发力点。

在成熟市场，消费品粘性强，品牌突破肯定是最难的，时间换空间，并购还是优选。

欧美等成熟市场是全球家电品牌的溢价高地，但长期被本土品牌主导，中国家电在此区域的零售份额仍处于低位（西欧约7%）。

美国算是比较成功的，主要是海尔模式行之有效，通过收购当地知名品牌，快速获取渠道资源，然后导入自己的供应链能力；不过管理该如何做，也一直还是困扰海尔的难题，估计要向福耀去取取经。

并购后“本土化运营”更显得不够，保留原有品牌核心优势的前提下，还需要焕活当地品牌。成熟市场消费者更看重品质、技术与体验，中国家电企业可依托在智能互联、节能技术等领域的积累，推出适配当地需求的高端产品，例如针对欧洲的节能政策，聚焦节能空调与热泵产品。

3. 新兴市场是增长蓝海，品牌可作为的空间更大

东南亚、拉美、中东非等新兴市场，凭借低家电渗透率、庞大人口红利，同时市场格局并不稳固，成为家电品牌化的蓝海。以拉美为例，家电CR5仅只有20%左右、空调普及率仅相当于中国2003年水平、洗衣机相当于2005年水平。

我们认为发展路径，可以借鉴当年日本家电开拓中国市场、传音深耕非洲——以本土化产能打破供给限制，以精准渠道覆盖触达核心用户。

• 东南亚市场，竞争对手主要为日本品牌和本土品牌。多家中国企业已在泰国、印尼、越南布局产能，依托本地生产辐射周边；渠道上，要兼顾现代零售渠道与传统夫妻店，同时发力线上电商，适配年轻消费者的购物习惯。

• 拉美市场中，中国品牌的存在感还很弱；此前由于市场分散、政策波动大，难入中国企业的法眼，中国主要品牌合计份额才3%出头，而且过去6年基本原地踏步，未来势必要更为重视。

图：拉美家电整体竞争格局数据来源：欧睿

4. 新渠道提供重新洗牌的机遇

传统海外线下渠道，一方面分散，一方面利益非常固化，撬动的难度非常大，以国内的工具、家居等行业的经验来看，要突破这些渠道所需要花费的时间以10年为单位。

但新的机会体现在，海外渠道在悄然生变——电商渗透率持续攀升，海外消费者对线上购家电的接受度已充分培育，这可能成为家电企业渠道建设的核心机遇，这一趋势与国内早期电商发展轨迹高度契合。

全球电商市场仍处于稳步增长阶段，2024年全球电商渗透率约20%，仅为中国的一半左右，eMarketer预计，全球电商的渗透率每年将以1个百分点的速度提升。

图：全球电商渗透率每年将提升1个百分点数据来源：eMarketer，招商银行研究院

在国内，家电企业曾因担心线上渠道冲击价格体系、分流线下利润，对电商渠道相对排斥。

但在海外，我们认为电商平台为新品牌提供了低成本切入的机会，无需投入巨额资金搭建线下终端，就能快速触达全球消费者。对于家电企业而言，这不仅是销售渠道的补充，更是打破区域市场垄断、实现份额弯道超车的战略突破口。

还可以借跨境东电商的东风，构建本土化电商运营体系。依托国内成熟的跨境电商生态，是家电企业海外电商布局的捷径。亚马逊、Shopee等全球主流平台，以及Temu等新兴跨境电商，为家电企业提供了现成的流量入口与物流基础设施。

这点在小家电领域是有迹可循的，石头科技、科沃斯、安克创新等公司也通过与亚马逊等线上方式，快速实现了品牌出海，然后再进行线下渠道的建设。

资料来源：锦缎研究院总结

五、结语：家电出海旨在全价值链运营，为中国制造打前站

家电企业是中国制造业最早完成全球化样本，80年代至今中国家电企业经历了“产品代工→产业链整合”的完整两阶段。

展望2026年，其出海模式将迭代到第三阶段，即品牌和渠道出海，正式从制造管理转向全价值链经营。这也意味着曾经依赖产能红利轻松抢占市场的时代彻底终结，家电出海正式驶入深水区。

品牌出海对我们这样的制造大国来说，一直都是稀缺的。所以眼下的这场转型之战，不仅关乎家电企业自身的生存，更是中国制造从“全球工厂”向“全球品牌”跨越的关键一步。

如果成功，我们将对于中国制造实现从规模扩张到质量提升、在全球产业链中占据有利的位置，树立更强的信心。

本内容来源于网络，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
如涉及版权问题请联系 [email protected]，我们将及时核实并处理。

End

本文来自微信公众号： 锦缎 ，作者：海星，题图来自：视觉中国

家电是中国制造业的缩影。过去30多年，家电行业完整经历了技术引进、治理改革、代工贴牌到自主品牌的发展阶段，且伴随着多轮家电下乡、国补政策支持、企业体制改革，从不缺少话题。

同时家电的出海史领先于绝大部分产业，更是中国工业品全球化的缩影。

随着国内冰洗渗透率触及天花板，空调量增长空间也不大，行业本就产能过剩问题将日益凸显。以白电为例，中国绝大部分产能都占到全球的5成以上，空调甚至占到8成，再考虑到过去10年国内企业在海外的资本开支，过剩只会更严重。

由是，中国家电的2026年主题词，唯属“出海”二字：海外成为海尔、美的、海信、TCL们挖掘增量、消化过剩产能的唯一突破口，无异于“二次创业”，这将是一场决定未来十年的“全面战争”。

数据来源：产业在线

一、海外整体空间并不小，主要看点在份额

根据沙利文统计，全球家电市场规模接近4.5万亿元，海外市场空间仍是非常广阔的。

2024年，美的和海尔的家电业务收入均在2700亿元左右，也就意味着在全球份额都仅6%左右。由于美的外销比例低于海尔，且外销中代工占比较多，所以实际上，在白电领域，美的自有品牌在海外的份额仅3%左右。

数据来源：Euromonitor

进一步展开，国内品牌在海外份额偏低是全区域的。欧睿最新数据显示，在海外大部分区域性市场，美的和海尔的份额都比较难超过10%的；黑电情况要略好一些，虽然海信和TCL，都在10%左右，但头部仍被三星和LG占据。

数据来源：欧睿

与海外市场的分散弱势形成鲜明对比的是，国内高度集中的竞争格局：1）空调，格力和美的为双龙头，份额都在30%左右；2）冰洗，海尔份额均超过35%，龙二为美的，份额在25%上下。

不难得到结论，国内企业在海外的增长逻辑就在于提高份额。

那么，国货们的竞争对手，将从昔日的区域性品牌转变为深耕全球多年的日韩欧美巨头，竞争焦点从单纯的价格比拼，升级为品牌认知、技术研发、渠道掌控与本土化运营的综合较量。

二、过去成功的经验在未来不适用

回顾过去，中国家电出海已完成第一阶段的原始积累，似乎还算比较成功。毕竟从体量上看，美的已经是全球收入、市值最大的家电企业了。

作为对比，海外相关企业破产亏损或出售家电业务，曾经的行业巨头逐渐式微，如扫地机巨头iRobot破产，欧洲巨头伊莱克斯连年亏损，日本东芝白黑电业务拆分出售。

总结来看，过去国内家电企业出海，靠的是产能出海+品牌并购的这两板斧：

• 企业依托性价比优势，通过ODM为其他本土品牌代工间接出海。如美的ODM收入占比接近6成、奥克斯更是超过8成。

• 收购并购海外品牌。海尔先后收购了三洋、GEA、Candy等发达市场白电品牌，美的先后收购欧洲中央空调厂商Clivet、东芝白电以及库卡，海信收购东芝黑电业务、东欧家电龙头Gorenje……

但三十年过去，早期的偏简单的增长模式将难以为继，最直观体现在数据上就是，中国家电企业全球制造份额与零售份额的百分比之差，并未缩小。

根据天风证券，中国家电的全球制造份额突破45%，而自主品牌零售份额却仍不足20%，差距超过25个百分点，这个轧差的背后，要么是过剩的产能，要么是偏低端的代工产能。

所以表面的规模增长背后，是价值创造能力的严重不足，大部分产能仍停留在产业链中低端，缺乏品牌溢价能力，只能赚取微薄的制造利润。

无法获取品牌溢价的负面效应，也直接体现在头部企业的财报上，海尔和美的海外收入占比，在过去5年均分别停留在50%左右、42%左右的水平，多年停滞不前。

至此，不难发现，2026年如何去填补“制造强、品牌弱”的落差，成为家电出海的核心命题。

资料来源：天风证券

三、品牌与渠道的二次创业

答案可能藏在国内家电发展壮大史中。如果我们回顾家电企业在国内的成功，不难发现：之所以国货能做到在各个品类上都已将外资份额接近完全蚕食，就是因为国产品牌不仅仅只有质价比，还同时在品牌与渠道上都形成了极强的竞争力——“产品-品牌-渠道”三维度没有短板。

但在出海上的这三个评价指标上，内资家电品牌还是略显稚嫩的。

如果说早期出海是顺水行舟，那么2026年的深水区航行则需要是对这些企业在海外综合实力的考验：欧美市场的贸易壁垒、新兴市场的复杂性、品牌建设的长期性、渠道布局的艰巨性，共同构成了家电出海的核心难题。

其中，品牌和渠道的海外建设，在我们看来不亚于第二次创业，当年在国内痛苦走过的路，想必要在海外还要再走一遍。

1. 品牌建设困局，挑战老牌外资还需要时间

家电产品兼具工业属性与消费属性，品牌认知直接决定产品溢价与市场份额，但中国家电企业在海外的品牌建设仍不得要领。

国内市场成熟的品牌矩阵模式，在海外难以复制。国内龙头企业通过“低端品牌防守、主力品牌走量、高端品牌溢价的多层次布局，实现了市场全覆盖，但海外市场品牌建设面临截然不同的环境。

在欧美市场，同等配置的中国家电产品价格低于日韩品牌，但仍面临消费者信任度不足的问题。所以在全球大家电市场按销量计算的公司份额中，惠而浦、伊莱克斯等传统巨头虽逐年下滑，但海尔、美的等中国品牌的增长速度却没有很亮眼。

企业要么通过收购海外品牌快速打开局面，但往往面临海外营业利润率偏低、品牌整合难度大的问题；要么坚持从ODM到OBM的自主转型，但转型过程中与原有代工客户产生利益冲突，短期利益受损压力大，多数企业难以坚持。

比如：

• 美的早期以OEM代工为主，当前采用OEM与OBM并行策略，开始艰难转型，2024年其海外智能家居业务中OBM增速最快，2025年预计OBM占C端海外比重将提升到45%，不过在此过程中势必要得罪一些OEM客户。

• 更典型的是新上市的奥克斯，在海外，公司主要业务都是代工类，占比持续在8成以上，据测算，公司在海外空调代工的份额已经超过10%，这么大的代工产能让其转型品牌方，就显得更为困难。

• 海尔自二十世纪九十年代起选择自主品牌出海，2015年后通过收购多个国际品牌实现规模增长，但收购后的品牌整合、文化融合难度极大，未能形成协同效应，海外营业利润率长期5%左右徘徊。

数据来源：公司招股书

在这点上，日韩品牌成功的经验值得借鉴，以成功全球品牌化的日本大金工业为例，凭借聚焦空调主业、坚定全球扩张的战略，大金海外收入占比持续提升至85%以上，且相对其他中央空调品牌持续能卖出溢价。

这还是在日本家电行业整体衰退的背景下实现的，其长期主义的品牌战略经验确实值得中国家电企业借鉴。

2. 海外市场渠道水土不服

家电行业高度依赖渠道，在中国，奥克斯2015年靠all in电商异军突起、美的利用美云销实现全网一盘货、小米靠新营销拿到白电最后一张门票、格力当年渠道的优势正在反噬成为其最大的累赘，等等，都是业内津津乐道的话题。

随着国内市场线上渗透率持续提升，头部品牌对渠道掌控力仍强，国内的家电渠道可能已经成为全球效率最高的之一，直观的体现就是加价率很低。

但海外市场割裂，渠道错综复杂，且渠道商话语权普遍较强，这种结构性壁垒正在成为中国企业出海的重要障碍。如：

• 美国市场被大型商超和专卖店主导（Home Depot、劳氏、Bestbuy、Costco、沃尔玛、Target等），渠道商话语权远大于品牌，中国企业只能接受压价与苛刻条款；

• 欧洲国家众多，线下渠道较为分散，不同国家之间分销壁垒较高；且渠道偏向精细化，专业家电连锁店与线上渠道并重；

• 东南亚、拉美等新兴市场渠道分散，传统夫妻店与现代零售渠道并存，渠道建设成本高、效率低。如在拉美家电整体市场中，中国品牌份额长期低位徘徊，美的作为表现较好的品牌，2024年份额也仅2.3%。

当前中国家电行业仍处于品牌出海的起步阶段，海外渠道建设不完善，多数企业依赖沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，自建渠道占比极小，难以掌握市场主动权。

罗马不是一天建成的，渠道本土化深化面临多重制约。海尔智家全球覆盖接近23万个销售网点，美的推动渠道扁平化与数字化变革，海信家电在东盟区开拓数百个空调专业渠道客户，但这些头部企业的尝试投入巨大，目前看效果还不是很明显。

四、破局的曙光和一些方向

面对深水区的多重挑战，中国家电企业并非无牌可打，从长期的角度，我们对中国企业在海外走过深水区还是抱有信心的。一方面是中国家电产业可借鉴国内成功的经验；另一方面是，家电行业也有一些早鸟案例，在海外找到了行之有效的打法。

1. 技术创新式平推

技术创新是打破品牌溢价困境、构建核心竞争力的捷径。中国家电企业早年以跟随模仿为主，但近年来在研发投入上持续加码，在扫地机导航技术、黑电大尺寸MiniLED等领域实现突破，部分技术已达到国际领先水平，同时搭配高性价比优势，成功实现全球竞争力的跃升。

中国扫地机器人全球份额爆发，关键在于国产企业导航避障、清洁性能等核心技术的成熟应用。AI导航与3D视觉感知技术的普及，让产品能快速建图、精准避障，搭配机械臂、高越障设计，大幅提升了复杂家居环境的适配性。

2024年全球智能扫地机器人中国企业占据出货量前五的四席。其中石头科技以16%的全球份额登顶，科沃斯、小米、追觅分别以13.5%、9.7%、8%的份额紧随其后，成为全球市场的核心主导力量。

数据来源：GFK，国联证券

中国电视机品牌的全球成功，核心则是显示技术的突破与应用。Mini LED、OLED等高端显示技术的普及，搭配自研AI芯片与高刷新率面板，让产品在画质、流畅度上达到行业顶尖水平，同时兼顾成本控制，形成高性价比优势。

2024年中国电视品牌合计出口量首次突破全球53%的份额，正式取代韩国成为全球第一。

图：中国电视品牌在全球的份额数据来源：欧睿、国联证券

不过对于白电等核心技术变化不大的子行业，当前的技术抓手并不是很清晰，国内企业擅长的是规模效应和垂直一体化，可能未来的转折点在微创新，如节能、AI和智能家居？类似于当年工具的锂电化和无绳化。

2. 品牌建设，优先挖掘差异化机会

品牌化则是一个更复杂的话题，中国家电企业确实都做得一般，我们认为更切实际的路线是，既要吸收国际品牌的成熟路径，也要借鉴国内其他行业的成功实践，在不同市场找准发力点。

在成熟市场，消费品粘性强，品牌突破肯定是最难的，时间换空间，并购还是优选。

欧美等成熟市场是全球家电品牌的溢价高地，但长期被本土品牌主导，中国家电在此区域的零售份额仍处于低位（西欧约7%）。

美国算是比较成功的，主要是海尔模式行之有效，通过收购当地知名品牌，快速获取渠道资源，然后导入自己的供应链能力；不过管理该如何做，也一直还是困扰海尔的难题，估计要向福耀去取取经。

并购后“本土化运营”更显得不够，保留原有品牌核心优势的前提下，还需要焕活当地品牌。成熟市场消费者更看重品质、技术与体验，中国家电企业可依托在智能互联、节能技术等领域的积累，推出适配当地需求的高端产品，例如针对欧洲的节能政策，聚焦节能空调与热泵产品。

3. 新兴市场是增长蓝海，品牌可作为的空间更大

东南亚、拉美、中东非等新兴市场，凭借低家电渗透率、庞大人口红利，同时市场格局并不稳固，成为家电品牌化的蓝海。以拉美为例，家电CR5仅只有20%左右、空调普及率仅相当于中国2003年水平、洗衣机相当于2005年水平。

我们认为发展路径，可以借鉴当年日本家电开拓中国市场、传音深耕非洲——以本土化产能打破供给限制，以精准渠道覆盖触达核心用户。

• 东南亚市场，竞争对手主要为日本品牌和本土品牌。多家中国企业已在泰国、印尼、越南布局产能，依托本地生产辐射周边；渠道上，要兼顾现代零售渠道与传统夫妻店，同时发力线上电商，适配年轻消费者的购物习惯。

• 拉美市场中，中国品牌的存在感还很弱；此前由于市场分散、政策波动大，难入中国企业的法眼，中国主要品牌合计份额才3%出头，而且过去6年基本原地踏步，未来势必要更为重视。

图：拉美家电整体竞争格局数据来源：欧睿

4. 新渠道提供重新洗牌的机遇

传统海外线下渠道，一方面分散，一方面利益非常固化，撬动的难度非常大，以国内的工具、家居等行业的经验来看，要突破这些渠道所需要花费的时间以10年为单位。

但新的机会体现在，海外渠道在悄然生变——电商渗透率持续攀升，海外消费者对线上购家电的接受度已充分培育，这可能成为家电企业渠道建设的核心机遇，这一趋势与国内早期电商发展轨迹高度契合。

全球电商市场仍处于稳步增长阶段，2024年全球电商渗透率约20%，仅为中国的一半左右，eMarketer预计，全球电商的渗透率每年将以1个百分点的速度提升。

图：全球电商渗透率每年将提升1个百分点数据来源：eMarketer，招商银行研究院

在国内，家电企业曾因担心线上渠道冲击价格体系、分流线下利润，对电商渠道相对排斥。

但在海外，我们认为电商平台为新品牌提供了低成本切入的机会，无需投入巨额资金搭建线下终端，就能快速触达全球消费者。对于家电企业而言，这不仅是销售渠道的补充，更是打破区域市场垄断、实现份额弯道超车的战略突破口。

还可以借跨境东电商的东风，构建本土化电商运营体系。依托国内成熟的跨境电商生态，是家电企业海外电商布局的捷径。亚马逊、Shopee等全球主流平台，以及Temu等新兴跨境电商，为家电企业提供了现成的流量入口与物流基础设施。

这点在小家电领域是有迹可循的，石头科技、科沃斯、安克创新等公司也通过与亚马逊等线上方式，快速实现了品牌出海，然后再进行线下渠道的建设。

资料来源：锦缎研究院总结

五、结语：家电出海旨在全价值链运营，为中国制造打前站

家电企业是中国制造业最早完成全球化样本，80年代至今中国家电企业经历了“产品代工→产业链整合”的完整两阶段。

展望2026年，其出海模式将迭代到第三阶段，即品牌和渠道出海，正式从制造管理转向全价值链经营。这也意味着曾经依赖产能红利轻松抢占市场的时代彻底终结，家电出海正式驶入深水区。

品牌出海对我们这样的制造大国来说，一直都是稀缺的。所以眼下的这场转型之战，不仅关乎家电企业自身的生存，更是中国制造从“全球工厂”向“全球品牌”跨越的关键一步。

如果成功，我们将对于中国制造实现从规模扩张到质量提升、在全球产业链中占据有利的位置，树立更强的信心。

本内容来源于网络，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
如涉及版权问题请联系 [email protected]，我们将及时核实并处理。

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本文来自微信公众号： 极客公园 ，作者：Moonshot，编辑：靖宇，题图来自：AI生成

如果说这个世界上有什么事比“被分手”更惨，那大概就是“被 AI 分手”，或者说关系里的“第三者”竟然是 AI。

最近，《Futurism》的一篇报道揭开了一个正在硅谷蔓延的魔幻现实：ChatGPT 正在深度介入人类的亲密关系，从让它评评理，到代写分手信，从做伴侣咨询，到写离婚协议。

而且这并不是像电影《Her》那样，人类爱上了操作系统；而是两个大活人，因为过度依赖这个“第三方”来评理、沟通，最终把关系搞砸了。

最魔幻的案例莫过于 AI 界的泰斗、图灵奖得主，“AI 教父”杰弗里·辛顿也是“受害者”之一。作为深度学习之父，辛顿大概没想到，有一天深度学习会反噬到他的私生活上。据他在《金融时报》的采访里表示，他的前女友曾用 ChatGPT 生成了一篇檄文，专门用来指责他。

在这篇采访里，辛顿提到了前女友分手时拿出的“控诉信”｜图源：FT

“她让 ChatGPT 来告诉我，我是一只什么样的老鼠（原文是 Rat，意为卑鄙小人）。”亲手开启 AI 时代的人，最终都在情感战场上被 AI 来了个“反噬”。

而当 AI 开始介入我们最私密、最纠结的情感深水区，它究竟是在帮我们“修补”关系，还是在强化我们“自我的回音”？

一、为什么AI评不了理？

曾几何时，我们在遇到情感问题时，也会寻求闺蜜或兄弟的帮助，朋友们也会在“劝分”和“劝和”之间争着不可开交。

但 AI 不同，它不是有情感的真人，而是上百亿打造出的“高科技”，所以人们对其赋予了“专业”、“客观”、“无情感倾向”的立场。这种对“算法客观性”的盲目信任，恰恰是算法介入关系、制造矛盾的入口。

最常见的用法，是把 AI 当作情感生活里的“裁判”。

在《Futurism》报道里有着大量这样的案例：情侣们在发生争吵时，不再试图互相理解，而是把聊天记录截图、喂给 AI，让它来“评评理”。这种做法听起来很客观，毕竟 AI 没有情绪。但实际上，这往往是亲密关系变脆弱的开始。

把聊天记录倾倒给 AI，让 AI“评评理”｜图源：ChatGPT

有案例就提到，一方发现伴侣将他们所有的私人对话都输入给 AI，要求分析自己的“漏洞”和“防御机制”，这让被分析的一方感到被侵犯和背叛，认为关系中没有了信任和隐私。

而且，AI 会倾向于顺着提问者的意图说话，以达成更久的留存率，AI 的奖励模型也会倾向于强化用户的情绪，而不是弱化它，于是，你越问越觉得自己委屈，越问越觉得自己占理，一个完美的“回音室”就形成了。

所以当你带着委屈去问：“我伴侣这样做是不是很过分？”AI 大概率会捕捉到你的情绪倾向，告诉你：“是的，你的感受是合理的。”于是，你越问越觉得自己委屈，越问越觉得自己占理。

当我怀疑自己沉迷 AI 去解决关系问题时，AI 又把我夸了一通｜图源：ChatGPT

“共情和认可是任何心理健康治疗或干预的重要组成部分，但不能止步于此，你不能不断地告诉一个寻求情感支持的人，他们的方式是正确的，他们的世界观是唯一正确的世界观。”斯坦福大学医学院成瘾医学教授兼医疗主任安娜·伦布克博士说道。

AI 对情侣之间的摩擦，也秉持着一种“小事化大”的解题思路。

比如现实中，你的伴侣只是忘了倒垃圾，或者说话大声了点。你去问 AI，AI 的回答可能是：这是“被动攻击”，可能涉及“自恋型人格”的特征。你需要警惕这种“毒性关系”。

原本只是一次关于“谁洗碗”的争论，让 AI 分析完，会变成了一场关于“尊严、界限与操控”的权力关系博弈。

因为 AI 的训练数据里包含了大量的互联网心理学文章，在回答中，又倾向于展现自己的专业性，这就很容易“上纲上线”，去给亲密关系贴标签，甚至病理化，它能把生活中的鸡毛蒜皮，上升到了人格障碍的高度。

在 AI 口中，我是一个“深情型人格 + 高表达依恋者”｜图源：ChatGPT

这种极端案例在报道中不乏见，有很多位受访者表示，在与 ChatGPT 进行了长时间的“伴侣咨询”后，他们的配偶突然指控他们有虐待行为，建议立刻采取法律行动。

在报道中，AI 以伴侣咨询的身份介入关系，最终导致关系破裂的案例数不胜数，而且都遵循着类似的模式。

用户带着主观情绪输入问题，AI 提供符合用户预期的分析和“专业”标签，强化用户的受害者心态；用户把 AI 的分析奉为圭臬，当作“正确且专业的答案”反馈给伴侣，将日常摩擦上升到“人格缺陷”的病理学高度，导致沟通断裂，信任破裂。

实际上，伴侣双方一旦养成了“遇事问 AI”的习惯，他们并不是在解决冲突，而是在绕开冲突。原本应该通过沟通解决的矛盾，需要经历表达、解释、承担责任、协调预期等等环节，但人们把这些最难、最需要勇气的部分通通交给 AI。

更让人难以接受地是，AI 已经不只作用于情侣矛盾，甚至来到了人生情感的每一个重大节点上。

二、节点的逃避

人类正在将最需要真诚和在场感的“情感重大时刻”外包给 AI。

比如，有越来越多的新人正在使用 ChatGPT 撰写结婚誓词。“帮我写一段感人的誓词，提到我们曾在迪士尼相遇，承诺会照顾对方一辈子。”几秒钟后，一段辞藻华丽、逻辑通顺同时非常个性化的誓词就诞生了。

谁能想到，新娘的眼泪可能是由 1750 亿个参数的排列组合构成的。

而到了关系的终点，AI 再次登场。就像辛顿的前女友一样，许多人开始利用 AI 来处理那些“难以启齿”的时刻。

真实的分手需要勇气，你需要面对对方的眼泪、质问，甚至歇斯底里。但现在，只要一句“帮我写一封分手信，理由是性格不合，语气要坚定但体面，顺便指出对方的控制欲。”ChatGPT 会立刻生成一段滴水不漏的文字，用词精准、礼貌疏离，甚至还贴心地引用了心理学术语，阐述了分手的合理性。

ChatGPT 的“伴侣咨询师”插件是是心理领域最热门的插件之一｜图源：ChatGPT

《Futurism》的文章还揭示了一个更冷酷的趋势：人类的情感能力，正在像长期不用的肌肉一样萎缩。当我们把“理解”和“表达”这两个核心动作都交给 AI 完成时，我们的大脑就开始偷懒了。

文章中，一位女士回忆道，当她试图和丈夫沟通情感隔阂时，丈夫不再看着她的眼睛说话，而是发来一份长达 30 页的 ChatGPT 生成文档。这些文档里充斥着心理学术语、逻辑分析和对他行为的“完美辩护”。

“他把这堆数据甩给我，他不再分享他的感受，他只是在用 AI 证明他是对的。”

另一个典型的案例是：有一对结婚近 15 年的夫妻关系濒临破裂。在他们有一次吵架后，10 岁的儿子用手机给父母发短信写道“求求你们不要离婚”。而妻子面对儿子短信的第一反应是，打开 ChatGPT 问应该如何回复。

这一片段宛若《黑镜》的剧情，面对至亲的眼泪，我们竟然先要去问 AI 的答案，迷信那个“永远正确”的算法能给出一个比我们更好的“最优解”。

三、当AI成了“第三者”

如果说把 AI 当作裁判只是为了在争吵中“赢”，那么把 AI 当作伴侣，则是一场彻底的“逃”。

你可能听过很多离婚理由：性格不合、家暴、出轨……但在今年的美国，律师 Rebecca Palmer 接到的案子却越来越魔幻：原告控诉伴侣出轨，出轨方是 AI。

AI 威胁到亲密关系的另一个点是：AI 成为“第三者”｜图源：Futurism

在佛罗里达州的法庭上，一位妻子拿出丈夫出轨的证据：她的丈夫每晚躲在书房对着手机低语，账户里每个月都在少钱。经过调查，这笔钱不是流向女主播或网恋对象，而是 AI 的订阅费，她丈夫甚至把银行账户和社保号码等私人信息都告诉了 AI。

最终，她在离婚理由一栏写下：“他出轨了 AI。”

该案并非个例，根据布里格姆杨大学（BYU）与家庭研究所（IFS） 发布的最新报告《虚假连接》中，这种现象已成规模：近五分之一（19%）的美国成年人承认与 AI 进行过浪漫互动。

研究 AI 与人类情感关系的《虚假链接》调查报告｜图源：BYU

为什么一个没有实体的程序，能打败相伴多年的活人？

因为对于那些在婚姻中感到孤独或疲惫的人来说，AI 提供了一种致命的诱惑：它让你在没有任何社交风险、没有任何摩擦成本的情况下，获得了一种被理解、被崇拜的幻觉。甚至面对非人的 AI，你都不会产生“出轨”的道德负担。

而无论是依赖于 AI 提供的“情绪价值”，还是依赖 AI 代替自己去解决真实的冲突，这种依赖，都将构成一种死循环：当人越来越习惯 AI 的“完美回应”后，在面对现实中真实的沉默、语无伦次和情感爆发时，会感到前所未有的恐慌。

于是，他们只能再次躲回屏幕后，选择跳过关系中那些粘稠、混乱但最真实的部分，直接求助于那个永远能给出答案的 AI。

但现实是粗糙的，是有毛边的，是不可控的，情感也是非理性的，这正是算法难以企及的部分。

当人类情感密度最大的领域——亲密关系，正被 AI 侵蚀。

在警惕 AI 越来越像人之前，人类已经在自我割舍掉人之为人的部分，让自己变得更像 AI。

本内容来源于网络，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
如涉及版权问题请联系 [email protected]，我们将及时核实并处理。

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本文来自微信公众号： 极客公园 ，作者：Moonshot，编辑：靖宇，题图来自：AI生成

如果说这个世界上有什么事比“被分手”更惨，那大概就是“被 AI 分手”，或者说关系里的“第三者”竟然是 AI。

最近，《Futurism》的一篇报道揭开了一个正在硅谷蔓延的魔幻现实：ChatGPT 正在深度介入人类的亲密关系，从让它评评理，到代写分手信，从做伴侣咨询，到写离婚协议。

而且这并不是像电影《Her》那样，人类爱上了操作系统；而是两个大活人，因为过度依赖这个“第三方”来评理、沟通，最终把关系搞砸了。

最魔幻的案例莫过于 AI 界的泰斗、图灵奖得主，“AI 教父”杰弗里·辛顿也是“受害者”之一。作为深度学习之父，辛顿大概没想到，有一天深度学习会反噬到他的私生活上。据他在《金融时报》的采访里表示，他的前女友曾用 ChatGPT 生成了一篇檄文，专门用来指责他。

在这篇采访里，辛顿提到了前女友分手时拿出的“控诉信”｜图源：FT

“她让 ChatGPT 来告诉我，我是一只什么样的老鼠（原文是 Rat，意为卑鄙小人）。”亲手开启 AI 时代的人，最终都在情感战场上被 AI 来了个“反噬”。

而当 AI 开始介入我们最私密、最纠结的情感深水区，它究竟是在帮我们“修补”关系，还是在强化我们“自我的回音”？

一、为什么AI评不了理？

曾几何时，我们在遇到情感问题时，也会寻求闺蜜或兄弟的帮助，朋友们也会在“劝分”和“劝和”之间争着不可开交。

但 AI 不同，它不是有情感的真人，而是上百亿打造出的“高科技”，所以人们对其赋予了“专业”、“客观”、“无情感倾向”的立场。这种对“算法客观性”的盲目信任，恰恰是算法介入关系、制造矛盾的入口。

最常见的用法，是把 AI 当作情感生活里的“裁判”。

在《Futurism》报道里有着大量这样的案例：情侣们在发生争吵时，不再试图互相理解，而是把聊天记录截图、喂给 AI，让它来“评评理”。这种做法听起来很客观，毕竟 AI 没有情绪。但实际上，这往往是亲密关系变脆弱的开始。

把聊天记录倾倒给 AI，让 AI“评评理”｜图源：ChatGPT

有案例就提到，一方发现伴侣将他们所有的私人对话都输入给 AI，要求分析自己的“漏洞”和“防御机制”，这让被分析的一方感到被侵犯和背叛，认为关系中没有了信任和隐私。

而且，AI 会倾向于顺着提问者的意图说话，以达成更久的留存率，AI 的奖励模型也会倾向于强化用户的情绪，而不是弱化它，于是，你越问越觉得自己委屈，越问越觉得自己占理，一个完美的“回音室”就形成了。

所以当你带着委屈去问：“我伴侣这样做是不是很过分？”AI 大概率会捕捉到你的情绪倾向，告诉你：“是的，你的感受是合理的。”于是，你越问越觉得自己委屈，越问越觉得自己占理。

当我怀疑自己沉迷 AI 去解决关系问题时，AI 又把我夸了一通｜图源：ChatGPT

“共情和认可是任何心理健康治疗或干预的重要组成部分，但不能止步于此，你不能不断地告诉一个寻求情感支持的人，他们的方式是正确的，他们的世界观是唯一正确的世界观。”斯坦福大学医学院成瘾医学教授兼医疗主任安娜·伦布克博士说道。

AI 对情侣之间的摩擦，也秉持着一种“小事化大”的解题思路。

比如现实中，你的伴侣只是忘了倒垃圾，或者说话大声了点。你去问 AI，AI 的回答可能是：这是“被动攻击”，可能涉及“自恋型人格”的特征。你需要警惕这种“毒性关系”。

原本只是一次关于“谁洗碗”的争论，让 AI 分析完，会变成了一场关于“尊严、界限与操控”的权力关系博弈。

因为 AI 的训练数据里包含了大量的互联网心理学文章，在回答中，又倾向于展现自己的专业性，这就很容易“上纲上线”，去给亲密关系贴标签，甚至病理化，它能把生活中的鸡毛蒜皮，上升到了人格障碍的高度。

在 AI 口中，我是一个“深情型人格 + 高表达依恋者”｜图源：ChatGPT

这种极端案例在报道中不乏见，有很多位受访者表示，在与 ChatGPT 进行了长时间的“伴侣咨询”后，他们的配偶突然指控他们有虐待行为，建议立刻采取法律行动。

在报道中，AI 以伴侣咨询的身份介入关系，最终导致关系破裂的案例数不胜数，而且都遵循着类似的模式。

用户带着主观情绪输入问题，AI 提供符合用户预期的分析和“专业”标签，强化用户的受害者心态；用户把 AI 的分析奉为圭臬，当作“正确且专业的答案”反馈给伴侣，将日常摩擦上升到“人格缺陷”的病理学高度，导致沟通断裂，信任破裂。

实际上，伴侣双方一旦养成了“遇事问 AI”的习惯，他们并不是在解决冲突，而是在绕开冲突。原本应该通过沟通解决的矛盾，需要经历表达、解释、承担责任、协调预期等等环节，但人们把这些最难、最需要勇气的部分通通交给 AI。

更让人难以接受地是，AI 已经不只作用于情侣矛盾，甚至来到了人生情感的每一个重大节点上。

二、节点的逃避

人类正在将最需要真诚和在场感的“情感重大时刻”外包给 AI。

比如，有越来越多的新人正在使用 ChatGPT 撰写结婚誓词。“帮我写一段感人的誓词，提到我们曾在迪士尼相遇，承诺会照顾对方一辈子。”几秒钟后，一段辞藻华丽、逻辑通顺同时非常个性化的誓词就诞生了。

谁能想到，新娘的眼泪可能是由 1750 亿个参数的排列组合构成的。

而到了关系的终点，AI 再次登场。就像辛顿的前女友一样，许多人开始利用 AI 来处理那些“难以启齿”的时刻。

真实的分手需要勇气，你需要面对对方的眼泪、质问，甚至歇斯底里。但现在，只要一句“帮我写一封分手信，理由是性格不合，语气要坚定但体面，顺便指出对方的控制欲。”ChatGPT 会立刻生成一段滴水不漏的文字，用词精准、礼貌疏离，甚至还贴心地引用了心理学术语，阐述了分手的合理性。

ChatGPT 的“伴侣咨询师”插件是是心理领域最热门的插件之一｜图源：ChatGPT

《Futurism》的文章还揭示了一个更冷酷的趋势：人类的情感能力，正在像长期不用的肌肉一样萎缩。当我们把“理解”和“表达”这两个核心动作都交给 AI 完成时，我们的大脑就开始偷懒了。

文章中，一位女士回忆道，当她试图和丈夫沟通情感隔阂时，丈夫不再看着她的眼睛说话，而是发来一份长达 30 页的 ChatGPT 生成文档。这些文档里充斥着心理学术语、逻辑分析和对他行为的“完美辩护”。

“他把这堆数据甩给我，他不再分享他的感受，他只是在用 AI 证明他是对的。”

另一个典型的案例是：有一对结婚近 15 年的夫妻关系濒临破裂。在他们有一次吵架后，10 岁的儿子用手机给父母发短信写道“求求你们不要离婚”。而妻子面对儿子短信的第一反应是，打开 ChatGPT 问应该如何回复。

这一片段宛若《黑镜》的剧情，面对至亲的眼泪，我们竟然先要去问 AI 的答案，迷信那个“永远正确”的算法能给出一个比我们更好的“最优解”。

三、当AI成了“第三者”

如果说把 AI 当作裁判只是为了在争吵中“赢”，那么把 AI 当作伴侣，则是一场彻底的“逃”。

你可能听过很多离婚理由：性格不合、家暴、出轨……但在今年的美国，律师 Rebecca Palmer 接到的案子却越来越魔幻：原告控诉伴侣出轨，出轨方是 AI。

AI 威胁到亲密关系的另一个点是：AI 成为“第三者”｜图源：Futurism

在佛罗里达州的法庭上，一位妻子拿出丈夫出轨的证据：她的丈夫每晚躲在书房对着手机低语，账户里每个月都在少钱。经过调查，这笔钱不是流向女主播或网恋对象，而是 AI 的订阅费，她丈夫甚至把银行账户和社保号码等私人信息都告诉了 AI。

最终，她在离婚理由一栏写下：“他出轨了 AI。”

该案并非个例，根据布里格姆杨大学（BYU）与家庭研究所（IFS） 发布的最新报告《虚假连接》中，这种现象已成规模：近五分之一（19%）的美国成年人承认与 AI 进行过浪漫互动。

研究 AI 与人类情感关系的《虚假链接》调查报告｜图源：BYU

为什么一个没有实体的程序，能打败相伴多年的活人？

因为对于那些在婚姻中感到孤独或疲惫的人来说，AI 提供了一种致命的诱惑：它让你在没有任何社交风险、没有任何摩擦成本的情况下，获得了一种被理解、被崇拜的幻觉。甚至面对非人的 AI，你都不会产生“出轨”的道德负担。

而无论是依赖于 AI 提供的“情绪价值”，还是依赖 AI 代替自己去解决真实的冲突，这种依赖，都将构成一种死循环：当人越来越习惯 AI 的“完美回应”后，在面对现实中真实的沉默、语无伦次和情感爆发时，会感到前所未有的恐慌。

于是，他们只能再次躲回屏幕后，选择跳过关系中那些粘稠、混乱但最真实的部分，直接求助于那个永远能给出答案的 AI。

但现实是粗糙的，是有毛边的，是不可控的，情感也是非理性的，这正是算法难以企及的部分。

当人类情感密度最大的领域——亲密关系，正被 AI 侵蚀。

在警惕 AI 越来越像人之前，人类已经在自我割舍掉人之为人的部分，让自己变得更像 AI。

本内容来源于网络，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。
如涉及版权问题请联系 [email protected]，我们将及时核实并处理。

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本文来自：惊蛰研究所，作者：白露，题图来自：AI生成

自2020年以来，无数品牌如履薄冰，消费市场也经历了显著的动荡。但是2025年的消费市场，很难再用“复苏”“疲软”这样简单的词语来概括。

一方面，在宏观消费层面，价格敏感、理性消费的消费者越来越多，人们对性价比的追求达到极致。另一方面，在细分消费领域，演唱会一票难求、文旅市场持续火热，情绪价值在不同赛道被反复标价……

这些现象也真实表明：消费没有消失，只是换了一种方式存在。而这种方式的核心要素就是“活人感”。

一、吃：一笔关于体验的精细账

线下餐饮行业的激烈竞争由来已久，即便不考虑大的市场变化，每年的网红单品迭代、现象级品牌出圈足以为一次行业年终盘点贡献足够多的案例素材。但在2025年，最值得关注的变化并不是某个单一品牌或是单一业态的改变，而是从消费决策到市场供给产生的一连串变革。

对于大多数以线下实体经营为主的餐饮品牌和商家，最焦虑的仍然是线下客流下滑的问题。天财商龙数据显示，2025年前八个月店均客流为5681人/月，仅较2024年同期下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%。这一数据准确反映出到店消费需求的减弱趋势。

为了吸引线下客流，不少餐饮品牌选择用价格让利的方式推陈出新，惊蛰研究所也在往期文章《2025消费前瞻：理性消费，感性“突围”》中提到，自助小火锅、地摊火锅以及土菜馆由此成为“价格让利”的品类代表。不过在整个2025年，“价格让利”的形态不止这三种。

从“对症下药”的逻辑来看，餐饮品牌主要面临的问题是到店消费需求的下降，而价格让利的确能够用强化性价比的方式吸引到消费者，但这种解决方案本质上仍然是在争取存量而非增量。

那么如何寻找增量？其中一个答案是“餐饮＋表演”。

据惊蛰研究所观察，在2025年，市面上已经出现夜店火锅、摔跤早茶、拳击酒吧、国风舞蹈酒馆等多种“餐饮+表演”的经营形态。甚至过去以表演为主营业务的话剧领域，也开始推出演员与食客同台互动的“餐饮+表演”项目。

单就经营形态而言，“餐饮+表演”的核心增量来源于场景氛围和体验的营造，为顾客到店消费提供了新的理由，并且因为形式创新的新鲜感让用户产生了社交分享的欲望，从而自带传播属性帮助餐饮门店短时间内快速破圈。社交网络上的人气，也顺利转化为线下经营的客流。

除了表演，还有一种寻找增量的方式——摆摊。

大约从2025年7月开始，全国多地出现餐饮门店街边摆摊的盛况，其中不乏区域性知名品牌，如上海的耀粤楼、和记小菜，武汉的湖锦酒楼，广州的炳胜品味，长沙的好灶头。

*图片来源：小红书截图

这些大牌餐饮门店支起的路边摊，不但距离目标消费者更近，也多了一些“活人感”。其销售的菜品多为家常口味的“便民菜”“惠民菜”，价格多在10~30元之间，营业时间也多集中在午间以及下午三点后，精准匹配下班人群和家庭采购需求。

凭借给消费者带来“大牌低价”的极致性价比体验，不少餐饮品牌的“路边摊”在街头引发了大排长龙的热闹景象。更重要的是，摆摊场景下产生的营收来自于到店和外卖之外的流动性客流，这也意味着餐饮门店拓宽了营收渠道。

无论是用表演增加“人气”，还是用摆摊的方式捕捉增量客流，餐饮行业在2025年的大胆尝试表明，经营者们越来越重视建立消费者对价值的感知：不仅仅是菜品，更在于场景、氛围，乃至于突破传统经营手段、放低姿态，主动迎合市场需求进行自我革新。从产品、内容、形式以及体验上，给到消费者真实且踏实的“活人感”。

二、喝：给生活更多甜头

新茶饮赛道的2025年，总体来说相当平静。主要是因为中国新茶饮行业已经告别“跑马圈地”的扩张期，行业格局越来越趋于稳定。

艾媒咨询发布的《2026年新式茶饮产品创新及消费趋势洞察》显示，2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%。而在2024年，市场同比增速为6.4%。这也意味着2025年的市场增长动能已明显放缓。

在门店数量方面，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已超过41.5万家，但近一年内新开门店数量为11.8万家，低于闭店数量的15.7万家，整体门店规模反而减少了3.9万家，其中不乏大量中小单体门店加速退出市场。

伴随着行业格局的持续稳定，马太效应也开始显现。公开数据显示，截至2025年上半年，蜜雪冰城的全球门店数量达5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%。而往日新茶饮行业的开创者——喜茶，却在2025年经历了大规模闭店。

据极海品牌监测数据显示，2024年10月至2025年10月，喜茶全国总门店数从4610家减少至3930家，一年间门店减少680家。另一组来自壹览商业的数据则显示，截至2025年10月，喜茶门店总数为3903家，较去年同期的4614家减少711家，同比降幅达15.41%。

尽管新茶饮品牌们进入了不同的发展阶段，但在终端市场，消费者的需求仍然给行业带来了新的变化。例如养生意识觉醒的年轻用户群体，让香精、植脂末被彻底扔出配料表，而功能性饮品以及鲜果现切、原叶现萃的产品会更加受到市场欢迎。

举例来说，茶百道推出的爆款单品“荔枝冰奶”，由门店现剥鲜果制作，不添加预包装果汁，而应季鲜果和高价值感原料的组合，让这款产品上架44天内销量突破1200万杯。而在第四季度，网红甜品“固体杨枝甘露”爆火之后，茶百道又迅速反应推出同名产品，由于订单太过火爆导致原料芒果频繁断货。

另一边，一向主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，在2025年4月登陆纳斯达克同期推出“伯牙绝弦”升级版，将咖啡因含量减少约50%。同时，又推出“滇橄榄”轻果茶系列，健康轻负担理念吸引年轻消费者。

除了产品的针对性创新，新茶饮对周边生意的挖掘也更进一步。惊蛰研究所在《奶咖周边，竟比奶咖还赚钱？》一文中就曾介绍，有消费者为了集齐瑞幸咖啡与多邻国联名的周边产品，一周喝了6杯咖啡。而在集齐多邻国的周边产品后，消费者又投入到了新一轮的联名收集战中。

甚至还有年轻消费者，从2022年起专门收集瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等11个国内茶饮品牌的IP联名奶茶杯、咖啡杯，其“收藏”成果放满了一整面墙柜。而在杯子之外，纸袋、贴纸、冰箱贴、徽章、香薰等周边，也成为不少消费者的收藏目标。

实际上，从消费者的角度来看，当下的新茶饮行业或许并不存在任何一个品牌拥有“忠诚用户”。核心原因在于，不论是咖啡还是奶茶，选择都已经足够多，价格也相差不大。

这意味着谁能让消费者感觉到更具有价值感，谁就能被选中。而在价格之外，鲜果现切、原叶现萃的产品维度，与消费者的健康利益息息相关，IP联名、周边产品等增值元素又提供了十足的情绪价值，因此产品价值也得以鲜活地呈现在消费者的面前，并且对用户的决策起到举足轻重的影响。

对于消费者来说，咖啡、奶茶已经成为日常消费中常见且高频的消费需求之一，但是购买咖啡、奶茶的动机并不只是需要提神、解渴。消费者也希望用这样一个“小小的甜头”，给忙碌的生活打上一个逗号，在短暂的空隙里补充活力和面对后续现实的生机。而新茶饮未来的行业竞争，也将继续围绕“价值打造”展开。

三、玩乐：体验比抵达更重要

在2025年，文旅市场恐怕是最能彰显“活人感”的消费领域之一。

首先，文旅市场真的有“活人”。根据文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。其中，城镇居民国内出游人次37.89亿，同比增长15.9%；农村居民国内出游人次12.09亿，同比增长25.0%。

其次，出游人数的显著增长也创造了可观的消费，盘活了线下实体经济。同样来自文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。其中，城镇居民出游花费4.05万亿元，同比增长9.3%；农村居民出游花费0.80万亿元，同比增长24.0%。

第三，文旅市场为了吸引游客注意，或主动打造或被动形成了一系列的体验经济现象，为文旅业态的创新发展找到了新的“活路”。

比如早在2023年就逐渐流行起来的citywalk，如今有了“船新版本”：游客们不仅用步行寻访大街小巷的方式了解一座城市，也开始有针对性地到访本地的早餐街、菜市场和夜宵夜市区域，在当地从早到晚的烟火气里，感受在地生活，也让行走在路上的灵魂被地道美食喂饱。

又比如今年下半年开始爆火的“偷系”乡村体验，把地方农业与郊野旅游相融合，让游客们在“偷甘蔗”“偷橘子”的活动中，获得过程上的刺激体验。而在结束时，还可以带走付费购买的农产品，从而拥有从体验到结果的双重价值。

另一个能够相对完整呈现“活人感”的文旅形态，就是带有角色扮演式的主题景区。虽然这类主题景区通常没有什么自然风光和名胜古迹，但景区内的演出和游戏机制足够令人流连忘返。

以河南开封万岁山武侠城为例，景区内有约2000名演员各自扮演不同的NPC，而每日互动演出超过3000场。当游客走近NPC时即可触发互动，游客还可以和他们斗舞、合影或是参与小游戏赢得“银票”，而“银票”又可以在景区内购买或者兑换相应的商品。

也就是说，从游客走进万岁山武侠城的那一刻起，就已经开始“入戏”。并且每一刻都可能有新的故事在发生，而游客的游览方式也不是坐着看表演，而是亲自参与剧情，收获真听、真看、真体验的难忘之旅。

从“船新版本”citywalk到“偷系”乡村游，再到全天候全场景的主题景区，这些游玩方式的价值内核就是生动、有趣又真实的“活人感”。更准确地说，“活人感”给消费者带来的并不是单纯在商业层面的“更贵、更刺激”，而是更真实、更注重参与、更像在过一种不同的生活。

在富有“活人感”的体验中，消费者掌握更多主动权的同时，也意识到“我不是来看风景的，我是在这里体验、行动、共情、被记住的”，而探索未知的轻松过程和确定性的结果，又能够为消费行为兜底，这便是消费者会对“活人感”着迷的根本原因。

总结

如果只从宏观数据入手，2025年的中国消费市场很容易被概括成一句话：不快，但也没有失速。

从总量上看，消费依然是经济最稳定的支撑项。社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元增长到2024年的48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年全年预计突破50万亿元；消费对GDP增长的贡献率长期维持在60%左右。这意味着，在投资与出口波动加大的背景下，消费并未“掉链子”。

把视角拉回到日常生活，也会看到另一条更具解释力的线索正在浮现——人们并没有停止消费，而是开始有选择地拒绝消费。拒绝的也不是价格本身，而是“没有感觉的东西”。

这几年，无论是中产还是普通年轻人，几乎都在经历同一件事：收入预期变得不稳定、风险感知显著上升、对未来的确定性判断持续走低。在社会学上，这常被称为一种“低确定性社会情境”。在这种环境里，人们会本能地收紧长期承诺、降低不可逆投入，同时把注意力转向当下可感知、可验证的回报。

这也解释了一个看似矛盾的现象：一边是对房子、车子、大家电等“重资产消费”的持续犹豫；另一边却是演唱会、短途旅行、露营、市集、疗愈经济、咖啡和甜品的不断复苏。

心理学上有一个概念，叫“情绪补偿机制”。当个体在宏观层面感到无力、不可控时，会更倾向于通过小额、即时、情绪反馈明确的行为，来重新确认“我对生活仍有掌控感”。换句话说，消费不再主要是为了改善长期生活条件，而是为了稳住当下的心理状态。

于是我们看到，演唱会不只是听歌，而是一种高度密集的情绪共振；短途旅行不追求远方，而是快速“抽离日常”的机会；情绪疗愈的流行，本质是对内在秩序的修复；一杯20元的咖啡，虽然价格仍比普通饮料贵很多，但它的价值不在于咖啡因的提神醒脑，而是允许自己暂停十分钟的精神放松。

这些消费看起来零散，却指向同一个核心诉求：确认自身的存在感与感受力。

法国社会学家皮埃尔·布迪厄曾提出，消费不仅是经济行为，更是“生活方式的表达”。而在当下，生活方式正在发生一次非常重要的转向——从“我在积累什么”，转向“我是否还在感受”。

这也是为什么，越来越多消费者开始对“标准化、功能化、过度理性”的产品和服务失去耐心。不是它们不好，而是它们无法回应情绪、无法制造记忆、无法留下体验痕迹。

当消费不再承诺更好的未来，只能兑现当下的感受时，“有没有感觉”就成了最核心的筛选标准。

所以，回看2025年的消费市场会发现，真正的分水岭并不在价格带，也不在品类，而在是否还能让人感到：我在真实地生活，而不是被生活推着走。

这正是我们所看到的属于2026年消费趋势的关键词——活人感。它不是反理性的，也不是反增长，而是一种在不确定时代里，对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归。当消费者越来越关注当下的感受，消费市场也将变得更加务实和坦诚。

本文来自：惊蛰研究所，作者：白露

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本文来自：惊蛰研究所，作者：白露，题图来自：AI生成

自2020年以来，无数品牌如履薄冰，消费市场也经历了显著的动荡。但是2025年的消费市场，很难再用“复苏”“疲软”这样简单的词语来概括。

一方面，在宏观消费层面，价格敏感、理性消费的消费者越来越多，人们对性价比的追求达到极致。另一方面，在细分消费领域，演唱会一票难求、文旅市场持续火热，情绪价值在不同赛道被反复标价……

这些现象也真实表明：消费没有消失，只是换了一种方式存在。而这种方式的核心要素就是“活人感”。

一、吃：一笔关于体验的精细账

线下餐饮行业的激烈竞争由来已久，即便不考虑大的市场变化，每年的网红单品迭代、现象级品牌出圈足以为一次行业年终盘点贡献足够多的案例素材。但在2025年，最值得关注的变化并不是某个单一品牌或是单一业态的改变，而是从消费决策到市场供给产生的一连串变革。

对于大多数以线下实体经营为主的餐饮品牌和商家，最焦虑的仍然是线下客流下滑的问题。天财商龙数据显示，2025年前八个月店均客流为5681人/月，仅较2024年同期下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%。这一数据准确反映出到店消费需求的减弱趋势。

为了吸引线下客流，不少餐饮品牌选择用价格让利的方式推陈出新，惊蛰研究所也在往期文章《2025消费前瞻：理性消费，感性“突围”》中提到，自助小火锅、地摊火锅以及土菜馆由此成为“价格让利”的品类代表。不过在整个2025年，“价格让利”的形态不止这三种。

从“对症下药”的逻辑来看，餐饮品牌主要面临的问题是到店消费需求的下降，而价格让利的确能够用强化性价比的方式吸引到消费者，但这种解决方案本质上仍然是在争取存量而非增量。

那么如何寻找增量？其中一个答案是“餐饮＋表演”。

据惊蛰研究所观察，在2025年，市面上已经出现夜店火锅、摔跤早茶、拳击酒吧、国风舞蹈酒馆等多种“餐饮+表演”的经营形态。甚至过去以表演为主营业务的话剧领域，也开始推出演员与食客同台互动的“餐饮+表演”项目。

单就经营形态而言，“餐饮+表演”的核心增量来源于场景氛围和体验的营造，为顾客到店消费提供了新的理由，并且因为形式创新的新鲜感让用户产生了社交分享的欲望，从而自带传播属性帮助餐饮门店短时间内快速破圈。社交网络上的人气，也顺利转化为线下经营的客流。

除了表演，还有一种寻找增量的方式——摆摊。

大约从2025年7月开始，全国多地出现餐饮门店街边摆摊的盛况，其中不乏区域性知名品牌，如上海的耀粤楼、和记小菜，武汉的湖锦酒楼，广州的炳胜品味，长沙的好灶头。

*图片来源：小红书截图

这些大牌餐饮门店支起的路边摊，不但距离目标消费者更近，也多了一些“活人感”。其销售的菜品多为家常口味的“便民菜”“惠民菜”，价格多在10~30元之间，营业时间也多集中在午间以及下午三点后，精准匹配下班人群和家庭采购需求。

凭借给消费者带来“大牌低价”的极致性价比体验，不少餐饮品牌的“路边摊”在街头引发了大排长龙的热闹景象。更重要的是，摆摊场景下产生的营收来自于到店和外卖之外的流动性客流，这也意味着餐饮门店拓宽了营收渠道。

无论是用表演增加“人气”，还是用摆摊的方式捕捉增量客流，餐饮行业在2025年的大胆尝试表明，经营者们越来越重视建立消费者对价值的感知：不仅仅是菜品，更在于场景、氛围，乃至于突破传统经营手段、放低姿态，主动迎合市场需求进行自我革新。从产品、内容、形式以及体验上，给到消费者真实且踏实的“活人感”。

二、喝：给生活更多甜头

新茶饮赛道的2025年，总体来说相当平静。主要是因为中国新茶饮行业已经告别“跑马圈地”的扩张期，行业格局越来越趋于稳定。

艾媒咨询发布的《2026年新式茶饮产品创新及消费趋势洞察》显示，2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%。而在2024年，市场同比增速为6.4%。这也意味着2025年的市场增长动能已明显放缓。

在门店数量方面，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已超过41.5万家，但近一年内新开门店数量为11.8万家，低于闭店数量的15.7万家，整体门店规模反而减少了3.9万家，其中不乏大量中小单体门店加速退出市场。

伴随着行业格局的持续稳定，马太效应也开始显现。公开数据显示，截至2025年上半年，蜜雪冰城的全球门店数量达5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%。而往日新茶饮行业的开创者——喜茶，却在2025年经历了大规模闭店。

据极海品牌监测数据显示，2024年10月至2025年10月，喜茶全国总门店数从4610家减少至3930家，一年间门店减少680家。另一组来自壹览商业的数据则显示，截至2025年10月，喜茶门店总数为3903家，较去年同期的4614家减少711家，同比降幅达15.41%。

尽管新茶饮品牌们进入了不同的发展阶段，但在终端市场，消费者的需求仍然给行业带来了新的变化。例如养生意识觉醒的年轻用户群体，让香精、植脂末被彻底扔出配料表，而功能性饮品以及鲜果现切、原叶现萃的产品会更加受到市场欢迎。

举例来说，茶百道推出的爆款单品“荔枝冰奶”，由门店现剥鲜果制作，不添加预包装果汁，而应季鲜果和高价值感原料的组合，让这款产品上架44天内销量突破1200万杯。而在第四季度，网红甜品“固体杨枝甘露”爆火之后，茶百道又迅速反应推出同名产品，由于订单太过火爆导致原料芒果频繁断货。

另一边，一向主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，在2025年4月登陆纳斯达克同期推出“伯牙绝弦”升级版，将咖啡因含量减少约50%。同时，又推出“滇橄榄”轻果茶系列，健康轻负担理念吸引年轻消费者。

除了产品的针对性创新，新茶饮对周边生意的挖掘也更进一步。惊蛰研究所在《奶咖周边，竟比奶咖还赚钱？》一文中就曾介绍，有消费者为了集齐瑞幸咖啡与多邻国联名的周边产品，一周喝了6杯咖啡。而在集齐多邻国的周边产品后，消费者又投入到了新一轮的联名收集战中。

甚至还有年轻消费者，从2022年起专门收集瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等11个国内茶饮品牌的IP联名奶茶杯、咖啡杯，其“收藏”成果放满了一整面墙柜。而在杯子之外，纸袋、贴纸、冰箱贴、徽章、香薰等周边，也成为不少消费者的收藏目标。

实际上，从消费者的角度来看，当下的新茶饮行业或许并不存在任何一个品牌拥有“忠诚用户”。核心原因在于，不论是咖啡还是奶茶，选择都已经足够多，价格也相差不大。

这意味着谁能让消费者感觉到更具有价值感，谁就能被选中。而在价格之外，鲜果现切、原叶现萃的产品维度，与消费者的健康利益息息相关，IP联名、周边产品等增值元素又提供了十足的情绪价值，因此产品价值也得以鲜活地呈现在消费者的面前，并且对用户的决策起到举足轻重的影响。

对于消费者来说，咖啡、奶茶已经成为日常消费中常见且高频的消费需求之一，但是购买咖啡、奶茶的动机并不只是需要提神、解渴。消费者也希望用这样一个“小小的甜头”，给忙碌的生活打上一个逗号，在短暂的空隙里补充活力和面对后续现实的生机。而新茶饮未来的行业竞争，也将继续围绕“价值打造”展开。

三、玩乐：体验比抵达更重要

在2025年，文旅市场恐怕是最能彰显“活人感”的消费领域之一。

首先，文旅市场真的有“活人”。根据文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。其中，城镇居民国内出游人次37.89亿，同比增长15.9%；农村居民国内出游人次12.09亿，同比增长25.0%。

其次，出游人数的显著增长也创造了可观的消费，盘活了线下实体经济。同样来自文旅部的数据显示，2025年前三季度，国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。其中，城镇居民出游花费4.05万亿元，同比增长9.3%；农村居民出游花费0.80万亿元，同比增长24.0%。

第三，文旅市场为了吸引游客注意，或主动打造或被动形成了一系列的体验经济现象，为文旅业态的创新发展找到了新的“活路”。

比如早在2023年就逐渐流行起来的citywalk，如今有了“船新版本”：游客们不仅用步行寻访大街小巷的方式了解一座城市，也开始有针对性地到访本地的早餐街、菜市场和夜宵夜市区域，在当地从早到晚的烟火气里，感受在地生活，也让行走在路上的灵魂被地道美食喂饱。

又比如今年下半年开始爆火的“偷系”乡村体验，把地方农业与郊野旅游相融合，让游客们在“偷甘蔗”“偷橘子”的活动中，获得过程上的刺激体验。而在结束时，还可以带走付费购买的农产品，从而拥有从体验到结果的双重价值。

另一个能够相对完整呈现“活人感”的文旅形态，就是带有角色扮演式的主题景区。虽然这类主题景区通常没有什么自然风光和名胜古迹，但景区内的演出和游戏机制足够令人流连忘返。

以河南开封万岁山武侠城为例，景区内有约2000名演员各自扮演不同的NPC，而每日互动演出超过3000场。当游客走近NPC时即可触发互动，游客还可以和他们斗舞、合影或是参与小游戏赢得“银票”，而“银票”又可以在景区内购买或者兑换相应的商品。

也就是说，从游客走进万岁山武侠城的那一刻起，就已经开始“入戏”。并且每一刻都可能有新的故事在发生，而游客的游览方式也不是坐着看表演，而是亲自参与剧情，收获真听、真看、真体验的难忘之旅。

从“船新版本”citywalk到“偷系”乡村游，再到全天候全场景的主题景区，这些游玩方式的价值内核就是生动、有趣又真实的“活人感”。更准确地说，“活人感”给消费者带来的并不是单纯在商业层面的“更贵、更刺激”，而是更真实、更注重参与、更像在过一种不同的生活。

在富有“活人感”的体验中，消费者掌握更多主动权的同时，也意识到“我不是来看风景的，我是在这里体验、行动、共情、被记住的”，而探索未知的轻松过程和确定性的结果，又能够为消费行为兜底，这便是消费者会对“活人感”着迷的根本原因。

总结

如果只从宏观数据入手，2025年的中国消费市场很容易被概括成一句话：不快，但也没有失速。

从总量上看，消费依然是经济最稳定的支撑项。社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元增长到2024年的48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年全年预计突破50万亿元；消费对GDP增长的贡献率长期维持在60%左右。这意味着，在投资与出口波动加大的背景下，消费并未“掉链子”。

把视角拉回到日常生活，也会看到另一条更具解释力的线索正在浮现——人们并没有停止消费，而是开始有选择地拒绝消费。拒绝的也不是价格本身，而是“没有感觉的东西”。

这几年，无论是中产还是普通年轻人，几乎都在经历同一件事：收入预期变得不稳定、风险感知显著上升、对未来的确定性判断持续走低。在社会学上，这常被称为一种“低确定性社会情境”。在这种环境里，人们会本能地收紧长期承诺、降低不可逆投入，同时把注意力转向当下可感知、可验证的回报。

这也解释了一个看似矛盾的现象：一边是对房子、车子、大家电等“重资产消费”的持续犹豫；另一边却是演唱会、短途旅行、露营、市集、疗愈经济、咖啡和甜品的不断复苏。

心理学上有一个概念，叫“情绪补偿机制”。当个体在宏观层面感到无力、不可控时，会更倾向于通过小额、即时、情绪反馈明确的行为，来重新确认“我对生活仍有掌控感”。换句话说，消费不再主要是为了改善长期生活条件，而是为了稳住当下的心理状态。

于是我们看到，演唱会不只是听歌，而是一种高度密集的情绪共振；短途旅行不追求远方，而是快速“抽离日常”的机会；情绪疗愈的流行，本质是对内在秩序的修复；一杯20元的咖啡，虽然价格仍比普通饮料贵很多，但它的价值不在于咖啡因的提神醒脑，而是允许自己暂停十分钟的精神放松。

这些消费看起来零散，却指向同一个核心诉求：确认自身的存在感与感受力。

法国社会学家皮埃尔·布迪厄曾提出，消费不仅是经济行为，更是“生活方式的表达”。而在当下，生活方式正在发生一次非常重要的转向——从“我在积累什么”，转向“我是否还在感受”。

这也是为什么，越来越多消费者开始对“标准化、功能化、过度理性”的产品和服务失去耐心。不是它们不好，而是它们无法回应情绪、无法制造记忆、无法留下体验痕迹。

当消费不再承诺更好的未来，只能兑现当下的感受时，“有没有感觉”就成了最核心的筛选标准。

所以，回看2025年的消费市场会发现，真正的分水岭并不在价格带，也不在品类，而在是否还能让人感到：我在真实地生活，而不是被生活推着走。

这正是我们所看到的属于2026年消费趋势的关键词——活人感。它不是反理性的，也不是反增长，而是一种在不确定时代里，对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归。当消费者越来越关注当下的感受，消费市场也将变得更加务实和坦诚。

本文来自：惊蛰研究所，作者：白露

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